Carlos Neila: “El branding musical es darle una personalidad a la marca, la humaniza y así puede conectar con su cliente de una manera más cercana”

Nos encontramos ante una explosión musical, nunca ha habido tanta música ni ha sido tan fácil acceder a ella. La tecnología ha democratizado tanto el acceso a la música como la facilidad de grabar tu propio disco. Pero, ante esa avalancha de géneros, ¿qué música es la más idónea para un negocio? Ahí entra el trabajo de Carlos Neila junto a su equipo para ayudar a crear la selección idónea a las marcas.

La música ambiental no se inventó ayer, tiene casi 100 años de historia. En la década de los años 30, en EEUU, un coronel tuvo la idea de crear una empresa que llamó Muzak. Lo revolucionario fue que consiguió enviar contenido a través de las líneas eléctricas, aquí en España fue a través de las líneas telefónicas de onthespot, una compañía que pertenece al Grupo Telefónica.

Muzak consiguió desde un único centro emisor poner música en muchos lugares. Se dieron cuenta de que cuando sonaba en las fábricas, donde el trabajo era completamente mecánico, y si se jugaba con los ritmos y la intensidad, los operarios trabajaban mejor y cometían menos errores. En cuanto lo descubrieron, casi todas las empresas lo comenzaron a usar, y el término Muzak se convirtió en el genérico para hablar de hilo musical o de ambiente. Fue la semilla para empezar a estudiar el efecto que tiene la música en los hábitos de las personas.

Pero, ¿cómo influye en la gente escuchar música?

“Desde lo más primitivo de nuestro ser´, tenemos impregnado el ritmo. El ritmo está impreso en nosotros desde el útero de nuestra madre, escuchando el latido de un corazón, por lo tanto, un ritmo rápido nos suele animar, y un ritmo lento, todo lo contrario”, nos comenta Carlos Neila.

Para entenderlo mejor, Carlos nos pone el ejemplo de la música del cine, una banda sonora nos ayuda a gestionar y crear momentos en las películas, sin ellas las escenas serían planas y, si no, probad a ver una película sin sonido. Los creadores conocen esa capacidad de la música y la utilizan para intentar conseguir el efecto que quieren y tocar las emociones de la gente.

Y está capacidad también se ha llevado al marketing, “cuando reconocemos una canción y sabemos por qué, nos ayuda mucho a generar imágenes de marca, la música es más personal y nos identifica mucho más que, por ejemplo, la ropa que llevamos o lo que leemos. La música nos ayuda a crear todo tipo de conceptos de marca para relacionarlos con nuestros clientes. A convertir la tienda en más joven, sofisticada, exclusiva, etc.”, explica Carlos.

La música, elemento clave para conectar con los clientes

Y es que, hay estudios que avalan que si realizas una buena selección musical en relación con lo que un departamento de marketing quiere mostrar, lo más seguro es que se consigas el objetivo marcado. Y como ejemplo, Carlos nos cuenta el caso de una vinacoteca que, gracias a poner música clásica en su establecimiento, consiguió más ingresos, pero no vender más. Consiguieron vender vinos más caros, porque la gente asociaba la música con algo más elegante, con más nivel, más exclusividad. Y ese era el objetivo que se habían propuesto.

El Music Designer del Music Lab de Telefónica onthespot Services nos comenta otro curioso caso sobre lo determinante que es la música en la identidad de las personas. Concretamente, cuando Facebook llegó a un acuerdo con Spotify en el que, durante un periodo de tiempo, cada vez que un usuario escuchaba música en Spotify se compartía en el perfil público del usuario en Facebook. Tuvo un efecto tremendamente negativo, ya que a la gente no le importa compartir su vida con fotos, momentos o frases en Facebook, pero compartir su música invadía su intimidad porque hace referencia a temas más profundos y más íntimos.

Sí la música que suena en un local está bien definida para el público objetivo al que va esa marca, el cliente que entra va a sentir enseguida una conexión.

¿Cómo considera Carlos que su trabajo ha tenido éxito? “Si la gente al entrar en un establecimiento hace Shazam para conseguir esa canción, si consigues ese efecto, es que la canción le está encantando y hemos dado en el clavo”.

Branding musical, una estrategia del marketing experiencial

Carlos Neila y su equipo encaran sus proyectos sobre branding musical hablando el mismo idioma que los departamentos de marketing de las marcas con las que trabajan, es decir, no comienzan las conversaciones pidiéndoles que les hablen de música, sino de los temas que tratan todos los días, que les digan cuál es su público objetivo, qué imagen quieren dar y, “a partir de ahí, como llevamos 15 años haciendo este trabajo, establecemos de una forma más rápida las conexiones entre los atributos que nos piden y los perfiles que trabajan”.

Carlos, opera con una base de 15 conceptos, que van desde el estilo hasta el año de creación de una canción o el idioma en el que está grabado, hasta temas como ritmos o intensidades o la letra de la canción, porque muchas veces eso es importante para sus clientes. Combinan todos esos conceptos, hacen una pequeña playlist o demo musical que les sirve de base para comenzar a trabajar juntos.

Y para terminar nuestra charla, no podíamos dejar pasar la oportunidad, hablando con un experto en música, de pedirle que nos recomiende un temazo de esos que hacen levantarte de la silla. Carlos va más allá,y nos recomienda el álbum Head Over heels de Chromeo, unos canadienses que hacen synt pop electrofunk.

Así que, ¡subid el volumen y disfrutad de estas 12 pistas!