Estás embarazada. Nos lo ha dicho el Big Data

Imagina que eres un padre con una hija adolescente. Abres el buzón y encuentras un folleto publicitario, dirigido a ella, lleno de caritas de bebé sonrientes que venden ropa premamá, biberones, cunitas y demás parafernalia infantil. ¿Cuál sería tu reacción? Este padre, según cuentan en un artículo en New York Times, existió. Ocurrió hace unos años en EEUU, y lo que hizo dicho progenitor fue acudir furioso al establecimiento a recriminar tal envío. “¿A caso queréis animarla a que se quede embarazada?”, gritaba al dependiente. Lo que el airado padre no sabía en ese momento es que su hija le iba a hacer abuelo en unos meses, y que la tienda lo había “adivinado” a partir de las compras de la joven.

Señoras y señores, he aquí dos conclusiones de este sencillo ejemplo:
– El Big Data ha llegado para quedarse y va a cambiar nuestras vidas.
– Comprar crema sin perfume es un dato indicador de embarazo.

We are data

Cada minuto se realizan 3,5 millones de búsquedas en Google, se crean 120 nuevas cuentas en LinkedIn y se lanzan 350.000 tuits. Según AbiResearch, en 2020 habrá 30.000 millones de aparatos inalámbricos conectados en todo el mundo. Solo en el año 2014, generamos un volumen de datos superior al de la humanidad desde sus comienzos. Dice IBM, que si todos los bits y bytes de datos de un año fueran guardados en CDs, se generaría una gran torre desde la Tierra hasta la Luna y de regreso. Al término de 2015 el volumen de información duplicará la cifra del año anterior. Escalofriante, ¿no?

¿Y para qué sirven todos esos datos? Para absolutamente nada. Lo explica claramente Nuria Oliver, Directora Científica en Telefónica I+D, en una reciente entrevista para El País Semanal : “no hay que confundir datos con información y conocimiento. Si nadie es capaz de analizarlos, es basura digital”. Cuando hablamos de Big Data, hablamos de transformar esa acumulación de grandes cantidades de datos en información y esa información en conocimiento de valor. Solo así, a través de la comparación, la correlación y el análisis de estos datos se pueden identificar patrones recurrentes o tendencias sobre las que sustentar decisiones estratégicas, sean estas comerciales, políticas, deportivas o de cualquier índole. “Adivinar” el embarazo de un cliente a través de su cesta de la compra para así mostrarle una oferta segmentada se queda en anécdota al lado de las grandes oportunidades que el Big Data nos brinda ya. Como cuenta Nuria Oliver, en la actualidad “casi podemos medirlo todo. Pero uno de los mayores retos es pasar de quantifyself, la cuantificación de uno mismo, a understoodself, o sea, saber realmente para qué sirven esos datos”.

Ojo al Data. 9 cosas increíbles que los datos revelan

• ¿Se acerca un brote de gripe? Cada vez que tecleas en Google “síntomas de la gripe”, “fiebre” o “remedios para la gripe” estás contribuyendo a mejorar la toma de decisiones de salud pública en tiempo real. Estas búsquedas, combinadas con la información de brotes de gripe que han sucedido previamente, permiten predecir nuevos brotes y así garantizar una distribución eficaz de personal y recursos hospitalarios. La analítica también puede ayudar a encontrar remedios para algunas enfermedades.

• ¿Estás en forma? Si la respuesta es sí, pagarás menos por tu seguro. La compañía de seguros estadounidense John HancockFinancial ofrece descuentos a los asegurados que lleven puesta una pulsera que monitoriza su forma física. Cuanto más ejercicio hagan, más se ahorran (hasta un 15%). En la otra cara de la moneda, cada vez son más las empresas de seguros que usan enormes bases de datos de prescripciones médicas para analizar a sus futuros clientes y aceptarles o no basándose en ellas.

• ¿Cuál será la mejor alineación del Real Madrid o cómo logra el Barça la posesión de pelota? Gracias al acuerdo firmado con Microsoft, los jugadores del Real Madrid llevan durante los entrenamientos unos sensores que recogen datos de sus movimientos, velocidad, esfuerzo realizado, fatiga acumulada, etc. El análisis de todo esto ayuda al cuerpo técnico de los equipos a determinar qué jugadores están en el momento óptimo de forma.

Mientras tanto, el Fútbol Club Barcelona tiene como aliado a Telefónica I+D en un proyecto que combina análisis de datos y teoría de redes para definir nuevas estrategias en el campo. El objetivo es muy simple: conservar la pelota cuando se tiene y recuperarla cuando no. La tecnología al servicio del entrenador. La intuición y el saber ya no lo son todo.

• ¿Cómo se comportan los turistas extranjeros en España? Si cruzamos los datos brindados por Telefónica sobre la actividad de los móviles extranjeros en Madrid y Barcelona durante una semana, con los de pagos electrónicos con tarjetas extranjeras transmitidos por la red de terminales de BBVA en estas ciudades, obtenemos conclusiones sobre el comportamiento de los visitantes, su procedencia, el gasto realizado o la estancia media. Información que vale oro para los gestores hoteleros a la hora de diseñar una oferta segmentada.

• ¿Cuándo es el mejor momento para comprar gambas o sacar un billete de avión? La Fundación Bankinter, en su informe «Big Data el poder de los datos«, relata el caso de un restaurante de marisco de Estados Unidos que descubrió que los satélites del Golfo de México transmitían información sobre la temperatura del mar. La compañía utilizó este parámetro, que es un indicador de la fertilidad de las gambas, para predecir los precios y el mejor momento para comprarlas.

La empresa Farecast, a partir de la información publicada por las aerolíneas, fue capaz de calcular la probabilidad de que un billete de avión subiera o bajara de precio, y de estimar el mejor momento para comprar. Este caso marcó un precedente y la empresa fue comprada por Microsoft en 2009 por más de 100 millones de dólares

• ¿Cómo funciona una ciudad inteligente? El Big Data no mueve coches pero con mucho acierto es llamado por algunos el combustible de la era digital. Sensores en semáforos, contenedores de basura o bajo las aceras pueden ayudar a resolver problemas modernos de habitabilidad, seguridad o eficiencia energética. Por ejemplo, el Big Data permitiría saber cuándo habrá un atasco y ajustar los semáforos. Igualmente, son valiosos los datos a la hora de predecir accidentes en función de la situación de las carreteras. Y qué decir de nuestros teléfonos. Auténticos transmisores de datos en tiempo real que pueden medir la polución, la actividad comercial o el estado de las calles, y ayudar, por ejemplo, a ahorrar en el consumo de agua potable y agua de riego, en el consumo de energía eléctrica, o en las emisiones de CO2.

• ¿Qué y cuándo vas a comprar? Un caso muy curioso es el de la cadena de tiendas Walmart que, cruzando su base de datos de ventas con la información meteorológica, estableció que un tipo de cereales en concreto se vendía más los días de tormenta. Nada mejor que colocarlos en la última estantería para así “invitar” a los empapados clientes a recorrer todo el establecimiento.

Más cerca de nosotros, Inditex hace uso del Big Data para predecir picos y patrones de consumo y ajustar su cadena logística, y Amazon lo emplea para conocer los gustos de los usuarios y recomendar productos afines.

• ¿Cómo ganar unas elecciones? Tras su primer mandato, el presidente de los EEUU, Barack Obama, decidió unir a sus equipos de campo, digital y de comunicación bajo una estrategia unificada que consistía en, a partir del análisis de los datos de campo, optimizar su campaña al no malgastar recursos y dirigir exclusivamente sus mensajes a los partidarios de su partido.

• ¿Cuándo ordeñar a las vacas? No es broma. En una ganadería en Reino Unido, los sensores RFID implantados en las vacas lecheras revelan el mejor momento para ser ordeñadas.

Y podríamos seguir poniendo ejemplos y más ejemplos de cómo los datos, bien visualizados, transformados e interpretados son convertidos en conocimiento. Las fuerzas de seguridad pueden valerse del Big Data para luchar contra la delincuencia e incluso predecir ciertos robos o delitos, y la banca puede detectar fraudes al encontrar patrones repetitivos en su base de datos.

La próxima vez que vayas a una gran superficie a comprar y te pregunten tu código postal quizá te detengas unos segundos a evaluar el alcance de tu respuesta. 28012. Cinco cifras que, analizadas junto a miles de contestaciones más, revelan mis hábitos de consumo, mi nivel de renta, mis amistades, mis gustos e incluso a quién voto. Es el Big Data.