En la era de la monitorización masiva, las páginas web típicamente realizan un seguimiento de sus usuarios y utilizan sus datos con fines publicitarios. El seguimiento es normalmente realizado por terceras entidades, como rastreadores en línea y anunciantes integrados, y ocurre cuando los usuarios visitan una página web para consumir contenido. Por Nicolas Kourtellis, Telefónica Research.
En Telefónica Research hemos estado estudiando la privacidad de los usuarios y cómo la información de identificación personal (PII) se filtra a terceras entidades. Con este trabajo, nuestro objetivo es aumentar la transparencia en la Web, así como concienciar a los usuarios sobre estas prácticas. Para ello, analizamos como terceras entidades del ecosistema publicitario pueden estar violando la privacidad de los usuarios (y de forma efectiva el GDPR) mientras los rastrean para la personalización de anuncios. El estudio se basa en la creación de una serie de usuarios sintéticos con sus respectivas características demográficas (género, edad, etc.) y el análisis del seguimiento que tuvieron. Este esfuerzo ha durado varios años y empezó con la realización de la ingeniería inversa de varios protocolos publicitarios, como las ofertas en tiempo real, la sincronización de cookies, el seguimiento de dispositivos cruzados y las ofertas de encabezado.
Primero nos centramos en comprender si los usuarios eran rastreados de manera diferente en función de su demografía (por ejemplo, género y edad), especialmente cuando visitaban sitios web de noticias con una inclinación política bien definida (ya sea de extrema izquierda o de extrema derecha). Estas páginas, en general, se caracterizan por la difusión de noticias falsas y potencialmente pueden estar facilitando publicidad políticamente dirigida. Nos centramos en EE.UU., ya que en este país los sitios web de extrema izquierda y extrema derecha han sido fundamentales para sesgar la opinión pública en elecciones presidenciales y, además, el ecosistema publicitario es más complejo con respecto a los métodos y la intensidad de seguimiento.
Este análisis puso de manifiesto algunas diferencias entre estos sitios web. Así, por ejemplo, descubrimos que los sitios web de extrema derecha incrustan significativamente más entidades de terceros, y almacenan hasta un 25% más de cookies que los sitios de extrema izquierda. De hecho, los sitios web hiperpartidistas de derecha ayudan a terceros a rastrear más intensamente a sus usuarios que los sitios de izquierda, al facilitar hasta un 50% más de sincronizaciones de cookies (la sincronización de cookies es el protocolo utilizado para obtener más información sobre un usuario objetivo). Además, los sitios web de extrema derecha entregan anuncios que cuestan hasta 5 veces más que en los sitios de izquierda, como consecuencia del seguimiento más intenso realizado. Con respecto a la demografía de los usuarios y la forma en que fueron rastreados, descubrimos que los usuarios sintéticos que creamos con características demográficas tendían a recibir hasta un 15% más de seguimiento que las personas usadas como baseline (sin características).
En general, consideramos que esta línea de investigación ayuda a Telefónica a comprender qué problemas de privacidad existen en la Web e investigar formas de proteger mejor a sus usuarios del rastreo ilegal que viola regulaciones como GDPR, e-Privacy e incluso el reciente CCPA. En esencia, esta investigación le permite a Telefónica comprender mejor cómo se pueden mejorar sus productos y servicios aumentando la privacidad y la confianza de los usuarios.
La versión completa del estudio, que fue presentado en la World Wide Web (WWW) Conference, se puede acceder aqui.
