El diseño de servicios tiene cada día mayor relevancia en el mundo digital en el que vivimos y Telefónica dispone con varios equipos repartidos por todo el mundo diseñando sus futuros servicios y colocando al usuario siempre en el centro de sus diseños
Hemos pasado de un mundo de productos a un mundo de servicios y por tanto del diseño industrial que ha movido al mundo desde hace más de 200 años al mundo del diseño de servicios locomotora de los países industrializados en este siglo XXI. Para adecuar la oferta de servicios a una demanda cada vez más exigente, en los últimos años ha sido necesario desarrollar toda una serie de metodologías para entender las necesidades del cliente. Cada día más, las consultoras de servicios cobran más relevancia y las grandes empresas empiezan a incorporar departamentos de User Experience (UX) poniendo al usuario final en el centro de sus diseños
Desde hace más de 90 años Telefónica ha estado comunicando a personas entre sí, lo cual, la convierte también en una empresa de servicios con gran tradición. En los últimos años, con su transformación a una telco digital ha ampliado su cartera de productos dando a acceso a internet y otros servicios de valor añadido. Para seguir desarrollando servicios útiles y que aporten valor real a los usuarios, Telefónica dispone desde hace años de varios departamentos de User Experience (UX) que por medio de un conocimiento amplio de los usuarios están diseñando futuros servicios que poco a poco van viendo la luz en Telefónica como ya lo han hecho Thinking Things o Movistar TV.
UX en Telefónica
El departamento de UX de Telefónica I+D ha ido evolucionando con el tiempo y creciendo a medida que los servicios digitales cobraban cada vez más fuerza en la compañía y en la sociedad en general. En la actualidad, el equipo lo componen más de 40 personas y disponen de sedes en Madrid, Barcelona, Sao Paola, Chile … Con un equipo multidisciplinar dirigido por Pamela Mead, no solo trabajan en diseñar servicios enfocados al negocio tradicional de Telefónica, también llevan años diseñando otro tipo de servicios como la televisión, seguridad, M2M, servicios financieros, cloud y algunos más novedosos como Smart Cities. Hasta la fecha, se han realizado más de 145 proyectos de investigación entre todas las unidades de los diferentes países.
En el área de UX se realizan todas las fases de un proyecto, desde la investigación inicial hasta la validación del mercado. Lo interesante de cada proyecto es que nunca sabes por donde te va a llevar y las técnicas que se utilizan, cambian en función de los factores. Entre las herramientas para el análisis, los investigadores pueden optar por utilizar netnografías, entrevistas en profundidad, herramientas de cocreación como brainstorming y brainwriting y de prototipado, etcétera.
Telefónica lleva ya unos años trabajando en proyectos de Smart Cities. Para muestra, todo lo logrado en ciudades españolas como Santander, Valencia, Zaragoza o Logroño. Desde el departamento de UX están desarrollando nuevos proyectos para complementar a los ya existentes creando servicios realmente útiles y de valor para los ciudadanos.
Aprendiendo a diseñar servicios
El departamento anfitrión, nuestros compañeros de UX de Telefónica I+D prepararon una sesión intensa de 2 horas a la que tuvimos la oportunidad de asistir junto con compañeros de otros medios, para que entendiéramos los conceptos básicos del diseño de servicios centrados en el usuario.
Como fase previa a nuestro trabajo de cocreación habían preparado información concerniente a una investigación previa sobre Smart Cities. Su estudio se basaba en un estudio exploratorio con 18 entrevista en profundidad a potenciales usuarios de estos servicios. Para complementar el estudio, realizaron además investigación secundaria a partir de estudios ya realizados por terceros (expertos, organismos públicos, prensa). De esta fase del proyecto surge el artefacto que en esta ocasión era una poster que permitía de un vistazo captar las conclusiones del estudio.
Con el artefacto armado y entendidos los insights del análisis de los usuarios, es el momento de crear los desafíos. Se formulan preguntas sobre las problemáticas de los ciudadanos. Con preguntas del tipo ¿Cómo podemos solucionar este problema determinado? el equipo se lanza a la segunda fase del proyecto que es diseñar una solución para uno de los problemas de ciudadanos que hemos descubierto en la fase de análisis
Cocreando un servicio de Smart City
Seleccionamos los espacios públicos como elemento clave sobre las que vamos a desarrollar nuestro servicio de Smart Cities. Tenemos que pensar como potenciar los espacios públicos del barrio para la interrelación entre los vecinos.
Es el momento de crear ideas y de entre todas las herramientas para cocrear, la técnica que utilizamos es la de brainwriting. Esta técnica consiste en que cada uno de los participantes escribe en un folio durante 2 minutos, todas las soluciones posibles al desafío lanzado. Una vez finalizan los dos minutos, todos pasamos el folio a nuestro compañero de la izquierda y se repite el proceso pero tratando de desarrollar ideas sobre las ideas ya escritas por nuestro compañero. Este proceso se repite 2 veces más de manera que se construyen ideas sobre otras de los compañeros. Sin la aportación de nuestros compañeros, las ideas iniciales que hemos propuesto no hubieran crecido del mismo modo ni enriquecido. Del mismo modo, las ideas de nuestros compañeros, difícilmente hubieran llegado a la definición final sin nuestra aportación.
El siguiente paso es presentar las ideas e ir agrupándolas en función de su similitud. El resultado de brainwriting es un conjunto de unas 20 ideas algunas muy similares entre sí, las cuales, se agrupan en una misma idea o concepto y otras bastante diferentes.
El último paso es, por grupos, seleccionar una de las ideas y rellenar un canvas que permita explicar claramente la idea ya de manera más elaborada y ofrecer y recibir feedback de todos los compañeros participantes.
Esta experiencia nos la ofrecieron los compañeros de UX para que pudiéramos entender lo que se hace en el día a día en su departamento. Lo que nosotros hicimos en 2 horas, normalmente le lleva a un equipo de trabajo unas 6 semanas. En ocasiones la fase de análisis se puede alargar un poco más por lo que puede llegar incluso a los 2 meses de desarrollo.
Imágenes | Flickr (Justin Dolske)
