“La reinvención de los negocios” ha sido el título de la quinta y última sesión del primer ciclo Empresa 2020, organizado por Fundación Telefónica. En esta ocasión se debatió sobre cómo la digitalización ha provocado una transformación de la cadena de valor, que ha obligado a las empresas tradicionales a adaptarse y ha permitido la aparición de nuevos agentes que han reinventado en muchos casos la categoría de susnegocios, ocupando una posición dominante.
Kindle, el lector de libros electrónicos no puede ser mejor ejemplo. Koro Castellano, la Directora General de la compañía en España, explicó cómo este dispositivo no sólo ha cambiado la manera de leer, sino que también ha afectado a autores y editores, alterando toda la cadena de valor.
Para los lectores, un dispositivo de unos 150 gramos en el que es posible almacenar 1.400 libros, supone, sin duda, una revolución. La experiencia de lectura cambia con el acceso a un diccionario integrado, la posibilidad de acceder a la traducción a otro idioma, o la de compartir párrafos en las redes sociales, entre otras funcionalidades. Las reglas del juego también son otras para los autores: ahora cuentan con plataformas de autopublicación y ellos mismos pueden subir los textos, elegir una portada, ponerle el precio, decidir los países a los que quieren llegar, y obtener un margen del 70% de las ventas (mucho mayor que en el mundo tradicional).
Para los editores tradicionales, estas plataformas se han convertido en un escaparate de nuevos talentos, dónde les resulta más sencillo identificarlos y lo están sabiendo aprovechar. Las editoriales, por su parte, se encuentran con la asignatura pendiente del marketing digital porque también ha cambiado la forma en que se venden los libros.
Respecto al ritmo vertiginoso en que todo sucede en la economía digital, la Directora de Kindle en España mencionó el propio precio del dispositivo que, en apenas 5 años, había pasado de 400 dólares a 79 euros.
Pepe Cerezo, socio director de Roca Salvatella, y encargado de introducir la sesión, tituló su ponencia “Pregúntale a la cadena de valor” en un guiño a la frase de Benedetti:“Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de pronto, cambiaron las preguntas”.
Ya en la primera sesión del ciclo, Genis Roca nos adelantaba que la digital es una tecnología disruptiva en la historia de la humanidad, algo que pasa cada 15 o 20 generaciones.
Y Cerezo comenzó su exposición equiparando lo digital a un “cisne negro” en referencia al libro de Nassim Nicholas Taleb, quien califica así a un hecho fortuito de gran repercusión, probabilidades imposibles de calcular y efecto sorpresa.
Esto me recordó algo que lei hace poco y es que nadie- ni Steve Jobs, Bill Gates o Steve Ballmer -se han salvado de meter la pata al lanzar predicciones sobre un mundo tan cambiante como el de las nuevas tecnologías.
Cerezo advirtió que es un cambio tan profundo que aún no estamos en disposición de calcular las consecuencias pero que irremediablemente implica una transformación de la cadena de valor: los clientes se comportan de manera diferente, las cosas se hacen de forma distinta, surgen nuevas empresas, proliferan servicios y contenidos …
Esto ha provocado grandes obsolescencias pero también hay quienes han sabido surfear la ola. Cerezo habló de un ecosistema, integrado por cinco drivers: la nube, Internet social, la era post PC con nativos digitales y nativos móviles, el Internet de las cosas y de los servicios, y los datos, que aún tiene que consolidarse, pero ofrece muchas capas de valor y sustentará futuros modelos de negocio.
El socio de Roca Salvatella habló de Internet como agregador de la oferta pero también de la demanda; dijo que Internet es un gran desintermediador pero están apareciendo nuevos intermediadores que dan valor a la cadena (Trivago, por ejemplo); mostró como otro campo infinito de actuación las pantallas, que se nos van aproximando cada vez más (del PC de sobremesa a las Google glass); mencionó la aparición de modelos de negocio híbridos como el freemiun, o cómo hemos pasado de la tendencia ROPO al showrooming, es decir, de buscar on line para comprar en la tienda física a mirar en la tienda física para comprar on line. Terminó llamando la atención sobre un “usuario inteligente” del que no hablamos – en su lugar lo hacemos de casas inteligentes, coches inteligentes, ciudades inteligentes…- pero hay que tenerlo muy en cuenta.
Fernando Encinar, Co-fundador y Director de Marketing y Comunicación de Idealista en la mesa redonda posterior ahondó en ello al afirmar que ahora hay campos en los que es mucho más fácil montar un negocio pero que hay también mucho ruido, y la manera de ser disruptivo es centrarse en el usuario.
AirBnB constituye otro ejemplo de start up nativa de Internet que se ha convertido en referente en el sector viaje y turismo, al ofrecer lugares únicos e increíbles en los que alojarse: una casa en un árbol, un barco o un castillo. Jeroen Merchiers, Country Manager de la compañía para España y Portugal, explicó que su negocio consiste en poner en contacto a un viajero que quiere una experiencia personalizada y un anfitrión que puede aprovecharse del espacio del que dispone para ganar un dinero extra. Ellos han sabido entender que el de hoy es un viajero social: que escucha recomendaciones para tomar una decisión y a la vez las hace, y que en plataformas como las suyas se es a la vez productor y consumidor. Lo monetizan con un porcentaje sobre la transacción.
Lucas Carné, Co-fundador de Privalia–el club privado de ventas on line- recalcó en varias ocasiones que ellos se ven como tenderos, que hacen lo mismo que los antiguos “stockistas” y monetizan con el margen, pero el nuevo negocio es “convertir cada dispositivo en un punto de venta y maximizar las ventas por píxel cuadrado haciendo lo más atractivo posible su escaparate digital”.
Carlos Domingo, Presidente y CEO de Telefónica I+D, explicó la transformación digital en la que Telefónica se haya inmersa y cómo, además de su negocio tradicional, está aprovechando sus fortalezas para entrar en nuevos terrenos como la salud, las finanzas, el transporte o las ciudades inteligentes y esto lo hace adaptándose ya a los nuevos patrones digitales.
Respecto a la pregunta planteada por el moderador sobre si era necesario tener una aplicación, una web móvil o un diseño adaptativo… unanimidad en la mesa: lo acertado es estar en todas las pantallas en las que esté el usuario. El representante de Privalia destacó la importancia del smartphone para ellos por su modelo de negocio: unidades limitadas, pistoletazo de salida de compra y tiempo en contra para adquirir una prenda antes de que se acabe. Jeroen Merchiers, de Air BnB, coincidió en que este dispositivo resulta clave para ellos por la geolocalización y para mantener contacto con el anfitrión al hacer el check-in y calculó que el 35% de su tráfico es móvil.
Respecto a las redes sociales, misma respuesta: es importante estar allí donde se encuentren los clientes e interactuar con ellos. Y, como mandamiento para no perderla capacidad de reinvención, la necesidad de replantearse si lo que se está haciendo se está haciendo bien para no caer en el error de “intentar ver el futuro con los ojos del pasado”.
