McDonald’s se ha visto envuelta en una nueva polémica tras la publicación de un reporte de Reuters que afirma que la empresa está usando IA para establecer precios dinámicos en su menú, cambiándolos según cada franquicia y en diferentes momentos del día. El citado medio sostiene que el sistema utiliza algoritmos para determinar la «voluntad de pago» de los clientes de cada uno de sus restaurantes, y que ello lleva a que los PVP difieran considerablemente entre ubicaciones, incluso aunque estén dentro de un mismo área. Pero no solo eso, pues también se habla de presiones sobre los franquiciados para que acepten el uso de la tecnología.
El asunto ha puesto la lupa sobre las prácticas de la cadena de comida rápida, que no ha tardado en salir a defenderse. Desde McDonald’s desmintieron enfáticamente muchas de las afirmaciones del reporte, asegurando que en realidad no usan precios dinámicos y que la inteligencia artificial no dictamina cuánto tienen que pagar los clientes que acceden a los ítems de su menú. También negaron que estén forzando a los franquiciados a adoptar un modelo comercial de las características mencionadas.
La publicación de Reuters ha generado enorme ruido, no solo por la estrategia de IA que puede o no estar usando McDonald’s, sino también por cómo la industria del fast food puede cambiar en el futuro inmediato. El caso promete seguir dando que hablar, incluso aunque la empresa ha catalogado muchas de las acusaciones en su contra como «ficción».
McDonald’s y la polémica por los presuntos precios dinámicos estipulados con IA
Reuters sostiene que McDonald’s dispone de un «motor de precios» impulsado por inteligencia artificial. El software analizaría millones de transacciones diarias a través de las miles de franquicias que tiene repartidas en Estados Unidos y otros países. La firma de los arcos dorados se valdría de los algoritmos para estipular cuál serían los «precios ideales» del menú para cada restaurante.
La citada publicación menciona que el objetivo que persigue McDonald’s con este sistema de precios dinámicos impulsados es incrementar sus ganancias. Pero también indica que el plan genera diferencias muy notorias en los PVP de un mismo producto en distintas franquicias de una misma zona geográfica. Esto traería aparejados posibles problemas de competencia entre franquiciados y elevaría el riesgo de un escrutinio mayor por parte de las autoridades.
Además, en caso de producirse problemas legales por este sistema de precios, los franquiciados de McDonald’s (y no la corporación) se llevarían la peor parte. Y si bien la compañía insiste en que son los dueños de los restaurantes los que tienen la palabra final sobre los precios de los ítems en el menú, han aparecido denuncias de presuntas presiones para aceptar las «recomendaciones» de PVP.
Puntualmente, Reuters publica que las franquicias de McDonald’s reciben directrices de precios basadas en inteligencia artificial tres veces al año. También afirma que, pese a que los responsables de cada concesión pueden definir el precio final de su menú, si no adoptan las recomendaciones que llegan desde casa central, comienzan los llamados presionando sobre el porqué de la no adhesión a los lineamientos. Incluso se menciona que el incumplimiento con los PVP recomendados influiría en la renovación o no de una franquicia. También, en la decisión de permitir que un franquiciado pueda abrir más restaurantes.
La compañía niega el uso de inteligencia artificial en sus precios
Como ya indicamos, McDonald’s ha desmentido enfáticamente las afirmaciones en cuestión. La compañía ha publicado un descargo en el que apunta a «separar la ficción de la realidad». Según la cadena de comidas rápidas, no utiliza precios dinámicos, ni tampoco IA para estipular lo que los consumidores deben pagar por su menú. La empresa sostiene que sus precios no se modifican en tiempo real y que tampoco obliga a los franquiciados a adoptar un PVP determinado.
McDonald’s sí menciona que utiliza estadísticas y datos para analizar los costes, la demanda y otros factores para tomar decisiones sobre sus precios. Asimismo, remarca que brinda recursos, herramientas y recomendaciones para definir cuánto van a pagar los clientes al comprar en sus restaurantes. Pero también sostiene que no obliga a ninguna de las concesiones a adoptar una postura específica al respecto.
«Un restaurante situado en un importante centro de transporte puede operar en un entorno muy distinto al de uno ubicado en un barrio residencial o en una localidad pequeña. Incluso restaurantes separados por apenas unos kilómetros pueden enfrentarse a condiciones de mercado local diferentes. […] McDonald’s puede facilitar a los franquiciados herramientas, recursos, estudios y recomendaciones, y les animamos a centrarse en aportar valor a los clientes. Sin embargo, una recomendación es precisamente eso: una recomendación, no una imposición. Los franquiciados no están obligados a aceptar las recomendaciones sobre precios», dice McDonald’s.
El tema promete seguir dando que hablar, más allá de la desmentida de McDonald’s. Independientemente de que la cadena de fast food use o no IA para definir precios dinámicos en su menú, el uso de la tecnología en el mundo del comercio minorista va en ascenso. Grandes cadenas de retail, plataformas de videojuegos y más sectores llevan tiempo experimentando con variaciones de sus PVP en tiempo real, lo que lleva a que múltiples consumidores paguen precios diferentes por un mismo producto o servicio. Una práctica que no cae en gracia en la mayoría del público, pero que se está volviendo cada vez más habitual entre grandes empresas.
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