El mundo del entretenimiento está dejando atrás la narrativa lineal. Las historias en la actualidad tienden a desbordarse, a superar el medio y el canal para el que fueron concebidas, y ramificarse a través de relatos paralelos que germinan en distintos soportes. Es la denominada narrativa transmedia.
El experto en comunicación de la Universidad del Sur de California, Henry Jenkins, nos aporta una definición precisa del fenómeno de la narrativa transmedia: se trata de “un proceso en el que los elementos que integran una ficción son sistemáticamente dispersados a través de múltiples canales de distribución con el objeto de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Lo ideal es que cada medio o soporte realice su contribución personal en el desarrollo de la historia”.
Pero transmedia no es contar una misma historia en distintos canales, por ejemplo, un libro, una película o una serie de TV. Tampoco es reutilizar un mismo contenido en distintos medios. En el planteamiento transmedia la narración evoluciona de forma diferente en cada medio o canal.
El fenómeno transmedia no es nuevo. Ya en 1991, Marsha Kinder definía lo que ella denominaba supersistemas y que ya anticipaba los nuevos modos narrativos actuales (Playing with Power in Movies, Television, and Video Games. From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles):
“Un supersistema es una red de intertextualidad construida en torno a una figura o grupo de figuras de la cultura popular […] De cara a constituir un supersistema, la red debe trascender varias formas de producción de imagen; debe dirigirse a generaciones diversas, clases y subculturas étnicas, quienes a su vez son blanco de estrategias diversas; debe fomentar el “coleccionismo” a través de la proliferación de productos relacionados; y debe someterse a un incremento repentino de mercantilización, cuyo éxito consecuentemente se convierte en un “evento mediático” que acelera dramáticamente la curva de crecimiento del éxito comercial del sistema.”
La definición anterior conlleva varios conceptos de la cultura transmedia, como nos recordó Christy Dena, de la empresa Universe Creation 101, durante su ponencia en el evento Transmedia y nuevos contenidos digitales que tuvo lugar en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid el pasado octubre. Diversas formas de producción de imagen, la idea de la red en torno a figuras concretas, los productos derivados…
Christy Dena propone que abandonemos las historias lineales para brindar más posibilidades a nuestros públicos mediante la interactividad. El producto transmedia no se consume, está pensado para interactuar con él, para aprender y vivir una experiencia.
De esta forma, para ella transmedia no es marketing sino comunicación inmersiva. Hace falta gente que rompa las normas de la comunicación. Lo que sucede en los márgenes de la definición de transmedia es aquello que nos aporta más ideas.
Dena defiende que lo que hace funcionar a los relatos transmedia es el sistema de relaciones que creamos; debemos «manipular» el interés del público a través de nuestros contenidos, escogiendo bien el orden de lanzamiento de cada subproducto.
De hecho, los mismos materiales originales pueden dar lugar a productos diferentes. Por su parte, los canales no deben competir los unos con los otros para llamar la atención, pues al final se bloquean. Lo importante es conseguir que se complementen.
Universe Creation 101 es la compañía responsable de Authentic in all caps, un juego para iPad que genera una historia en clave de comedia que tiene lugar mientras el usuario visita lugares ficticios en la web. Está basada en los seriales radiofónicos y en los juegos de realidad virtual.
http://vimeo.com/78898699
Otro rasgo asociado al fenómeno transmedia es la fluidez de los contenidos frente a la rigidez de las formas de comunicación tradicionales. Es un tema que abordó Simon Staffans, una de las figuras más destacadas en el sector transmedia europeo, durante el encuentro celebrado en el Espacio Fundación Telefónica.
La fluidez concebida como una nueva forma de ser, de pensar y de hacer, que junto a la colaboración debe alejarnos de la «esclerosis» tradicional de los formatos televisivos, radiofónicos, e incluso de las formas de transmitir más convencionales a través de Internet.
Los principios de comunicación transmedia que defiende Staffans pasan por:
- – La fluidez.
- – Planificación adaptable a través de objetivos flexibles.
- – Uso de la métrica para medir el impacto de la acción.
- – Perder el miedo al fracaso.
- – Por último, pero no menos importante, las historias que contar. Hay que ofrecer a la gente las herramientas y una historia, y ellos te mismos te la contarán.
Debemos conocer a nuestro público, identificar los nichos de nuestra audiencia, y no intentar llegar a todo el mundo intentando abarcar una globalidad que se nos escapa, según Simon Staffans.
Otra de las ponentes, Marta Marín, analista de tendencias en la Universidad Ramón Llull, coincidió con Staffans en el concepto de realidad fluida. A su juicio hemos pasado del mundo sólido a un mundo líquido, en el que les pedimos a las marcas algo nuevo cada día.
Desde la perspectiva del marketing, las marcas que lanzan propuestas de innovación van a mercados de nicho (trendsetters). Algunas marcas, como puede ser Apple, han transitado desde el trendsetter hacia el mainstream. Pero en la actualidad el mainstream, los fenómenos de la cultura de masas, no es lo que era: se encuentra fragmentado en miles de subculturas distintas. De ahí la necesidad de conocer bien a nuestro público y saber qué historia contarle.
En ‘Transmedia y nuevos contenidos digitales’ surgieron numerosos ejemplos de esta forma innovadora de comunicación, incluyendo algunos españoles asociados a productos de consumo masivo.
Un ejemplo es «Isabel, el webdoc«, en torno a la serie de RTVE sobre los Reyes Católicos, de Laboratorio rtve.es, que mezcla realidad y ficción en una sola narrativa. Bajo el hashtag #tantomonta los actores dan su propia visión de la serie y los fans toman la palabra en encuentros presenciales.
Otro caso en el que se busca una nueva forma de relatar lo encontramos en el reality de Telecinco Gran Hermano 2015, en donde los concursantes usan wearable devices, pulseras biométricas y drones, y se cuentan las historias desde los datos biométricos, además de otras perspectivas.
Imagen portada: Transmedia Coalition
