Un zoom al comercio electrónico. Próximo retos y estrategias

 “Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocado con PhotoShop. Imágenes relamidas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis compraros el coche de vuestros sueños, el que lancé en mi última campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que os sintáis frustrados. El glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la baba, ése es mi sacerdocio. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume. Vuestro sufrimiento estimula el comercio. (…).”

Así comienza la novela autobiográfica del publicista FrédéricBeigbeder, “13,99 euros”, una trepidante sátira sobre el mundo de la publicidad, que provocó el despido del autor de la agencia en la que trabajaba. Eso sí, vendió más de un millón de ejemplares en todo el mundo.

Obviamente, la publicidad nos mueve hacia el consumo. El consumo lo es todo. Y cada día cobra más importancia que las empresas sepan cómo atraer a sus clientes, y ya no tanto dirigirlos hacia la compra en tiendas físicas como a plataformas online.

Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales.

Para situarnos, el eCommerce llegó a mover en el mundo a lo largo de 2015 en torno a 1,7 billones de euros, y para 2017 se espera que mueva unos 2,7 billones de euros, según datos del informe “Las soluciones digitales en la empresa española” movilforum_ 2015. Estas cifras colocan a España en el cuarto puesto a nivel mundial en consumo a través de Internet. Sin duda, se trata de una necesidad de supervivencia para cualquier comercio por las ventajas que aporta en términos de velocidad de servicio, capilaridad comercial y eficiencia en costes, entre otras. Este crecimiento progresivo ha hecho que el grado de despliegue y sofisticación de las plataformas y estrategias del eCommerce sea un termómetro ideal para evaluar el camino que debemos seguir en el futuro.

El principal foco del comercio digital es el cliente final, ya que un 76% de los usuarios declara que compra a través del Internet, aunque las ventas siguen presentando una pequeña porción de las transacciones totales de los retailes. Un 65% de las empresas declaran que estas operaciones suponen menos de un 12% de sus ventas totales, aunque se aprecia una evolución constante, lo que significa que cada vez son más los clientes que se animan a comprar en la web. De hecho, de cara a los próximos dos años, un significativo 26% de las empresas planea cambiar su plataforma de comercio electrónico por las buenas perspectivas que plantea este medio.

Esta creciente evolución ha provocado que se haya experimentado una notable transformación que va hacia un concepto mucho más sofisticado, donde la experiencia de la compra se ha desligado de la tienda física y se ha centrado en su acercamiento al consumidor final. Lo importante es facilitar la compra de los productos y la mejora del canal digital. Hoy en día ya se puede decir que el eCommerce comienza a marcar sus propias reglas del juego en la relación con el cliente, hasta el punto de influir en el negocio tradicional y, sobre todo, acelerando el ritmo de evolución. Y en este recorrido también ha existido una gran transformación por parte del consumidor, que cada vez es más sofisticado y exigente, más conectado e informado y, sobre todo, mucho más accesible.

 Hacia la mejora de la experiencia de compra online

Las estrategias que se están realizando por parte de las empresas para mejorar la experiencia de  compra online son tres:

• Omnicanal. Cada vez son más las corporaciones que están aplicando esta estrategia consistente en crear una visión unificada del negocio y sus productos, creando una experiencia de compra única y conectando todos los canales de compra.
• Un enfoque centrado en las personas. El centro del negocio es el consumidor. La segmentación de los clientes para conocer sus necesidades, gustos o deseos es vital. Se trata de comprender las diferentes formas en que los clientes se acercan a las empresas y a las decisiones y sentimientos que experimentan en el camino hacia la compra. Es fundamental en este punto dar valor en la experiencia de la compra a través de consejos, novedades o inquietudes que puedan interesar al consumidor. Por último, es muy importante la fidelización de los clientes por la compra o por los comportamientos que tuvo a la largo del camino.
• Mible-first. Durante 2015 se observó una tendencia por parte de los usuarios a abandonar los ordenadores por dispositivos móviles, y se podría decir que más que una tendencia ha sido una realidad, ya que, según datos oficiales de Google, el 50% de las búsquedas a nivel mundial se realizaron a través de dispositivos móviles, y todo apunta a que una de las mayores partidas publicitarias para este 2016 irá destinada a ellos. Por lo tanto, los móviles se han convertido en elemento principal de transacciones para los consumidores. Un dato importante: el 70% de las consultas se hace a través de dispositivos móviles, por ello simplemente adaptar la web al formato móvil resulta insuficiente. De ahí que se estén revisando todas las estrategias dirigidas a este entorno. No solo importa la acción de compra, también que el usuario tenga una experiencia específica, tanto tecnológica como incluso una interacción personal. Otro punto fuerte en el ámbito de la movilidad tiene que ver con el pago electrónico, que podría llegar a convertirse en el elemento que integre a todas las experiencias de compra.
• Redes sociales. Son cada vez más sofisticadas, por ello necesitan nuevos refuerzos y enfoques. Ya no vale con tener una red social. Es necesario que éstas se integren en los canales de comunicación, en la estrategia global del eCommerce de la compañía para que no sean solo un escaparate sino una vía de captación. Esto se consigue a través de propuestas personalizadas y permitiendo que los clientes puedan comprar directamente en ellas.

Futuros retos

Los retos y las soluciones que se plantean para los próximos años en eCommerce son varios: Frist to market. Llegar el primero en ofrecer un servicio o un bien se considera una ventaja competitiva que hay que saber aprovechar eligiendo una buena plataforma tecnológica que permita una rápida implementación con garantías. La solución es utilizar las plataformas para que exista una veloz implementación de las funcionalidades básicas de comercio electrónico.

Oferta en función del contexto. En el mundo de la interacción digital el contexto es el rey. Es muy importante personalizar la oferta al cliente, y esto lo conseguimos conociendo el contexto de cada uno, siendo capaces de impactar en el justo momento para que tome la decisión de compra.

Showrooming. Se trata de utilizar las tiendas físicas para descubrir productos, comparar con la competencia y, finalmente, realizar la compra online. La solución es integrar el viaje en un único canal, es decir, implantar la estrategia omnicanal.

Los retos logísticos, por su parte, requieren una agilidad y eficacia en la cadena de valor del eCommerce. Es verdad que se avanzó mucho en estos últimos años implantando el envío y las devoluciones gratuitas, la compra online y la recogida en tiendas, pero es importante seguir avanzando para tener una visión completa y accesible de los inventarios integrados a través de todos los canales para que el cliente pueda elegir.

Big Data. Manejamos millones de datos pero es importante entenderlos y, a través de ellos, poder tomar decisiones adecuadas para personalizar la oferta, identificar nuestros deseos y con ellos crear una propuesta de valor.

Por último, tenemos el pago a través del móvil, el último paso que el cliente debe dar para completar el viaje. Por ello, integrar de manera adecuada el pago de móvil en la plataforma es crucial. Es necesario en este recorrido comenzar a implementar los nuevos medios de pago alternativos a los tradicionales, algo que cada vez tiene mayor acogida entre los más jóvenes.