El auténtico colectivo de nativos digitales, los primeros que nacen con el smartphone, llega al mercado pisando fuerte y marcando sus propias reglas. Se trata de los jóvenes nacidos entre 1994 y 2010. Quieren cambiar el mundo y son muy activos en la creación de contenidos. Son multiplataforma y multitarea. Rápidos y exigentes. Viven más online que offline. Es la Generación Z, y, cada vez más, empiezan a ser el foco de atención entre las empresas.
Han nacido entre 1994 y 2010. Son cerca de 2.000 millones en el mundo, y un2% se encuentra ya en edad laboral. Estamos hablando de los integrantes de la Generación Z, o de los también llamados “hermanos menores” de los millennials que han protagonizado la famosa Generación Y. Si bien es cierto que ambas generaciones comparten algunas características en común, las diferencias entre ambas son también sustanciales. Los integrantes de la Generación Z, a diferencia de los millennials, nacen en un periodo de crisis económica, y esta circunstancia les marca radicalmente, convirtiéndolos en individuos más realistas, más emprendedores y pragmáticos, más autónomos, más resolutivos y más críticos. De hecho, esta generación quiere cambiar el mundo y tiene una mayor visión de futuro.
A nivel laboral, estos jóvenes anteponen el desarrollo profesional a la estabilidad financiera, prefieren trabajar en proyectos de jerarquías diluidas, consideran crucial la conciliación entre vida laboral y personal, y sueñan con el autoempleo (un 20% más que los millennials). Y un dato importante, asumen con total naturalidad la movilidad geográfica. No es para menos si tenemos en cuenta que calculan que se mudarán de casa unas 15 veces a lo largo de sus vidas.
A nivel social, tienen más conciencia colectiva que sus hermanos mayores (Generación Y), lo que se traduce en una mayor preocupación por la salud, por la ecología y por la economía. En definitiva, son más realistas, más globales y más digitales que los millennials.
Otra diferencia radica en que para ellos no hay un mundo on-line y un mundo off-line, ambos convergen en lo que es su realidad. Esto hace que el uso de los medios digitales sea por parte de la Generación Z más responsable y consciente que el de generaciones anteriores. Aplican a ambos mundos las normas de comportamiento que aprenden, por ello son más conscientes de que lo que hacen en el mundo virtual afecta a su identidad, del mismo modo, o más, que sus actuaciones en el mundo físico.
Una relación innata con la tecnología
Los integrantes de la Generación Z nacen conectados. Se puede decir que llegan al mundo con un “smartphone bajo el brazo”. Hasta un 65% de estos jóvenes podría dar clases relacionadas con algún aspecto de la tecnología a sus mayores; y un tercio de ellos estudia ya con materiales online. De hecho, aprenden continuamente desde distintas plataformas y medios digitales. Prefieren la imagen para comunicarse, y YouTube es, por ejemplo, su espacio natural: nada menos que un 70% de los Z pasa más tiempo en este canal que viendo televisión. Eso sí, optan por vídeos cortos, mensajes rápidos, y por nuevas redes sociales como Snapchat, Kik, Secret o Whisper, aunque Facebook sigue siendo parte importante de sus vidas. Todo este continuo trasiego por redes sociales, aplicaciones y plataformas digitales en general, convierte a los jóvenes de la Generación Z en verdaderos maestros en el arte del manejo de pantallas simultáneas: son capaces de visualizar cinco frente a las dos pantallas de los millennials. El lado menos positivo de estas destrezas es que, lógicamente, su nivel de atención es más bajo: 8 segundos frente a los 12 del año 2000. Y hasta un 11% de estos chicos está diagnosticado con este déficit de atención.
Otra consecuencia de esta imposición de la “comunicación digitalizada” es una lógica disminución de las habilidades personales de estos jóvenes en el mundo presencial. Sus vidas transcurren la mayor parte del tiempo en el universo online y, por tanto, es ahí precisamente donde brillan las destrezas de este colectivo “multitask”.
Prefieren crear a compartir contenidos
Además de utilizar más las redes sociales y las imágenes para comunicarse que los millennials; otra característica que diferencia a la Generación Z con respecto a sus predecesores es que prefieren crear a compartir contenidos. Construyen sus propias marcas personales y buscan contenidos que les ayuden en este cometido. Y este importante detalle no está pasando inadvertido para las empresas. Muchas de ellas llevan ya tiempo estudiando el comportamiento y los hábitos de esta nueva oleada de consumidores, que no se conforma con ser sujeto pasivo de las marcas. Los jóvenes Z quieren producir sus contenidos. Y no se trata solo de personalizarlos, sino de participar en la propia creación de los mismos.
Las marcas también se han percatado de que para llegar a este “exigente” público hay que utilizar diferentes soportes y medios. La mejor opción son los modelos de cross-plarform donde todo está relacionado. Todo lo que se hace deberá tener sentido de forma conjunta, porque los Z van a saltar de una plataforma a otra con rapidez, voracidad e impaciencia.
Como decía, esta nueva generación de jóvenes digitales cada vez despierta más interés en el mundo de la empresa. Grandes marcas de Internet hacen ya sus test y pruebas de concepto con este público por su creciente importancia y poder de prescripción. Para llegar a ellos hay que adaptar estrategias y entender sus valores. Un dato que ilustra esta idea es que hasta un 59% compraría productos de empresas con capacidad para mejorar el mundo.
Pisan fuerte y tienen sus propias reglas del juego.
