Si no estás en la red, no existes. Este es el argumento sobre el que se han apoyado las grandes compañías del Ibex 35 para adherirse al entorno digital y utilizar las redes sociales como herramientas de comunicación con sus clientes.
El universo digital ha revolucionado drásticamente las formas de comunicación de las empresas y su funcionamiento. El Internet de las Cosas, el Big Data o la Inteligencia Artificial han transformado digitalmente a las compañías y son factores clave para entender este nuevo entorno. Como decía Bill Gates, “si tu negocio no está en Internet no existe”, y no se equivocaba.
Las nuevas tendencias tecnológicas han cambiado los procesos de información y comunicación, y las empresas se han sumergido en el nuevo entorno digital. De la misma manera, las plataformas digitales cambian constantemente en la búsqueda de innovación y originalidad que exige la Sociedad de la Información. Por ello, las empresas deben desarrollar estrategias de comunicación digital en los medios sociales que favorezcan el feedback con el público.
Con la intención de mostrar el comportamiento de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital, la consultora Estudio de Comunicación ha elaborado el informe sobre ‘La presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital’. La idea es comprobar la evolución de la presencia de las compañías en las plataformas digitales a lo largo de los últimos años. Para ello, se ha considerado la existencia de cuentas corporativas en las diversas plataformas Social Media y la actividad de cada empresa en las mismas.
Presencia en medios sociales
Los resultados del estudio revelan que la mayoría de las compañías utilizan perfiles en LinkedIn (97%), YouTube (85,7%) y Twitter (82,9%), siendo Vimeo (34%) la red menos utilizada. Otras plataformas alternativas, como la enciclopedia colaborativa Wikipedia, también sirven como punto de información, ya que un 97,1% de las empresas del Ibex 35 están localizables en esta web no corporativa, aunque alguna de ellas tenga un contenido mínimo, como es el caso de Merlin Properties.
Al final, estas cifras demuestran la omnipresencia de las compañías en las redes sociales, en aras de potenciar su estrategia comunicativa. Y en este contexto, el director del área on-line de Estudio de Comunicación, Alberto Mariñas, destacaba durante la presentación del informe que “las grandes compañías tienen que poner en valor su capital humano y su conocimiento para conectar y diferenciarse en un ámbito con muy pocas barreras de entrada, como la comunicación en el entorno digital, donde compiten incluso con jugadores pequeños que no conseguirían entrar en los medios tradicionales pero brillan en las redes sociales”.
Respecto al crecimiento, “desde la primera edición, en 2010, el mayor crecimiento se ha registrado en YouTube y Facebook, con una subida del 20%”, añadía Alberto Mariñas. LinkedIn, el medio social más activo para las compañías, ha crecido un 2,8%, y prácticamente ha alcanzado ya el 100% de utilidad. La pregunta que surge después de conocer estos datos es: ¿cómo utilizan las empresas sus cuentas? 21 de las 27 compañías que utilizan Twitter suelen tener, al menos, una publicación corporativa diaria, al igual que sucede con 13 de las 22 que emplean Facebook.
Nuevos medios corporativos
La comunicación es la base de toda compañía, y “es muy importante saber comunicar y trasladar la información precisa por cada canal. Aunque se produzca una paradoja, siempre hay que hacerlo con rigor y claridad, y construir el relato de forma muy directa, por ejemplo, con un tweet; hay que adaptar el contenido y el formato en base a una estrategia de comunicación profesional”, señalaba el director de Comunicación Digital de Iberdrola, Carlos Fernández Guerra.
Uno de los medios que ha registrado mayor crecimiento en los últimos años han sido los blogs de carácter corporativo. Este tipo de espacios constituyen un fuerte soporte para el ‘brandjournalism’ y ha dado el salto para convertirse en un verdadero medio de comunicación. Por otra parte, según un estudio de IDC, ocho de cada diez españoles navega en Internet con su Smartphone, por lo que no es de extrañar que la creación de apps móviles se haya masificado. En este sentido, se ha producido un incremento del 22,9%, respecto a 2013, en el número de compañías del Ibex 35, que ha puesto a disposición de sus usuarios apps de la marca.
Una presencia constante enfocada en la ayuda al usuario
A pesar de las exitosas cifras anteriores, un 62% de los presidentes y consejeros delegados de grandes compañías se muestra reacio a utilizar las redes sociales y no están ni en Twitter ni en LinkedIn. Un 24,2% de los directivos tienen cuenta en esta última, y sólo el 9,1% están presentes en ambas redes. “Sirva como dato que, según desprende el citado estudio, el 25% de las cuentas de Twitter de los directivos del Ibex está desactivada, sin ofrecer información, algo que, lejos de pasar desapercibido para el consumidor, se convierte en un factor de riesgo”, detallaba Carlos Fernández, actual director de Comunicación Digital de Iberdrola.
Las compañías deben tener una presencia constante que se enfoque en la ayuda y resolución de dudas de los usuarios para conseguir fidelización y aumentar las ventas. “Son los presidentes y los consejeros delegados los que deben tomar las riendas de la estrategia digital”, apuntaba al respecto el director de Twitter en España, Pepe López de Ayala. No obstante, los presidentes, tanto si son ejecutivos como si no, son más activos que los CEO en Twitter (un 20% frente a un 6,5%), aunque en LinkedIn la diferencia es menor y tienen más presencia los CEO. Aunque los efectos del uso de redes sociales para fidelizar la marca de la empresa son positivos, los presidentes y CEO de algunas compañías como Gas Natural o Grifols, no tienen cuenta en redes sociales.
Los medios sociales que hemos citado anteriormente han sido los más utilizados durante los últimos años, pero algunos más actuales como Snapchat están ganando terreno. El uso de streaming también ha encabezado la estrategia digital de este año con plataformas como Periscope, Facebook Live o Instagram Stories.
