La influencia de internet en cualquier campaña publicitaria es algo que está fuera de toda discusión. No existe campaña de marketing ya sea de empresa, de una organización o de un partido político que no se apoye en mayor o menor medida en la utilización de Internet.
Internet es una herramienta diferente, donde la interacción entre los diferentes usuarios se produce de forma casi instantánea y la información se difunde de forma diferente. Así, el concepto de “efecto viral” se ha convertido durante los últimos años en un mantra que cada campaña publicitaria trata de conseguir.
En este post, miraremos al otro lado del atlántico, al país donde se fraguan la mayoría de las tendencias tecnológicas y que es especialmente innovador en la utilización de las tecnologías. Y pocas cosas hay que muevan tantos recursos publicitarios y que implique tanto a la población como las campañas electorales. Por ese motivo vamos a dar un pequeño repaso a los recursos que utilizan los diferentes candidatos de la campaña americana para entender como está evolucionando el mundo del marketing online.
Como es obvio, en todos los casos, la espina dorsal de la presencia online de los candidatos se encuentra en su website propio. La gestión de su contenido se convierte en un aspecto fundamental. Mirando a los websites de todos los candidatos, hay tres cosas que hacen todos: explicar sus propuestas, pedir correos electrónicos y pedir donaciones (ver Figura 1).
Figura 1.- Imágenes de página web de Hillary Clinton pidiendo unirse a la campaña.
Se trata por tanto de un modelo en el que se intenta hacer partícipe activo al ciudadano. El ciudadano que se involucra se convierte así mismo en una herramienta de marketing para la campaña electoral.
Otro aspecto que todos los equipos electorales cuidan con mimo es el seguimiento de la actividad de los usuarios que visitan su Web. Todos los candidatos lo hacen, aunque no todos utilizan las mismas herramientas ni el mismo número de ellas, el equipo de Hillary Clinton es el que realiza un mayor seguimiento, utilizando para ello 14 herramientas analíticas mientras que Donald Trump es el que menos herramientas utiliza , solamente Google Trackers y Optimizely. El resto de los candidatos utilizan un número intermedio de herramientas. Lo mismo sucede con respecto a las plataformas de anuncios. En este caso también Hillary es la que gasta mayor cantidad de dinero y también utiliza un mayor número de plataformas, por el contrario los candidatos republicanos Rubio y Trump solo utilizan Facebook Custom Audiences, Double Click y Google Remarketing.
Parece claro por tanto que Hillary es la que más cuida la gestión de la campaña online mientras que Donald Trump aparentemente se encontraría en el otro extremo y sería el más descuidado. Sin embargo en este análisis hay un aspecto muy importante que no se tiene en cuenta y el cual Donald Trump domina perfectamente. Se trata de que en realidad hay no hay dos mundos el mundo online y el mundo offline completamente independientes. En realidad existe una convergencia de medios donde las interacciones son muchas y en la que Internet sirve para difundir de forma masiva lo que ocurre en el mundo offline. Dondal Trump es una persona a la que se le da muy bien las apariciones televisivas y sobre todo lanzar mensajes polémicos que capten la atención del ciudadano.
Aparece aquí un nuevo concepto que yo creo que se deberá tener muy en cuenta en el futuro para que una campaña sea exitosa, la “compartibilidad (shareability en inglés)” de la información o la tuiteabilidad. Se trata según ese concepto de generar información que se susceptible de ser tuiteada o compartida en Internet, como forma de incendiar las redes y de captar el foco de atención. Donald Trump maneja a la perfección la creación de “píldoras” de información que se adaptan a este formato, de hecho es el candidato con el mayor número de seguidores (Figura 2), tanto en Twitter como en Facebook. De esta forma se asegura estar siempre en el centro del debate.
Figura 2.- Seguidores de los principales candidatos a la presidencia de Estados Unidos
Este concepto de “compartibilidad” será cada vez más clave para conseguir realizar campañas efectivas; indaguemos un poco sobre lo que es necesario para conseguirlo. Los expertos hablan de tres aspectos fundamentales:
- Fácil: Se trata de que el mensaje llegue al corazón del usuario sin que éste tenga que hacer grandes razonamientos lógicos, cuanto más elaborado sea el mensaje más esfuerzo le llevará y eso provocará algún tipo de fricción
- Identidad: Conocer a la audiencia y lanzar mensajes que consigan una identificación casi inmediata. Que traten sobre los problemas con los que lidia día a día o que se identifiquen con su grupo social.
- Novedad: Se trata de captar la atención, nuestro cerebro acostumbra a pasar por alto aquellas cosas que no aportan nada nuevo. Se trata de sorprender, incluso crear polémica para mover al usuario a la acción.
Todo esto nos muestra que estamos entrando en una nueva etapa, una etapa en la que Internet y otros medios de masas como la televisión no solo no actúan de forma separada sino que también se realimentan continuamente. Es necesario que los estrategas en marketing sean capaces de entender las nuevas normas de juego que herramientas como twitter están imponiendo y de adaptar sus estrategias a los nuevos modelos de comunicación entre las personas. Y es que en un mundo saturado por la información la atención del usuario es el gran tesoro por el que todos deben luchar.
Este post fue publicado originalmente en el blog La Cofa, de Fundación Telefónica
