Bajo el lema “Conectando con el Mañana”, Telefónica reivindica la personalización y el engagement sobre la base de una perspectiva multinacal y omnicanal
En medio de tanta tecnología, el rey indiscutible sigue siendo el cliente. Por séptimo año consecutivo, Telefónica organiza las Jornadas de Tendencias de Contact Center, este año bajo el escenario cultural del Círculo de Bellas Artes de Madrid, y consolidándose como referente.
Como en anteriores ediciones, los partners más importantes del sector, entre ellos Cisco o Avaya, se reúnen para compartir conocimientos y profundizar en la experiencia con el cliente. En esta jornada se ha querido fomentar la interacción, la especialización, el networking y un entorno de comunicación omnicanal.
La innovación digital debe focalizarse en la mejora de la experiencia del usuario. Uno de los conceptos más usados en estas jornadas de Tendencias han sido multicanal y omnicanal. Para que nadie se pierda, el primero exprime el deseo de moverse a otros niveles, cogiendo fuerza las formas digitales, sin olvidar los espacios tradicionales físicos. Por otro lado, el concepto de omnicanal hace referencia a que los canales de interacción y de adquisición deben garantizar una experiencia coherente. Esto significa que un operador de call center, a la hora de contactar telefónicamente, no puede ignorar las precedentes interacciones y gustos del cliente en otros canales, por ejemplo, en los perfiles de Facebook o Twitter de una empresa.
Los centros de atención al cliente se transforman en centros de venta
En este escenario, Fernando Abella, Director de Telefónica Digital, dejó clara la apuesta de Telefónica: la transformación de las empresas apostando por una relación emocional con el cliente.
En los años setenta, e incluso ochenta y noventa, eran populares las citas previas, las largas colas en la Administración… Se compraba siempre en un lugar físico, y los servicios públicos se atendían de forma presencial. En la actualidad, con la introducción de las nuevas tecnologías, aparece la petición multicanal: presencial, voz, mail, redes sociales…, transformando los centros de atención al cliente en centros de venta, donde los contratos se cierran mediante grabación de voz. “No tienen nada que ver los contact centers que vendíamos hace años con lo que estamos vendiendo ahora”, señalaba Fernando Abella.
España es el país más conectado de Europa: el 19% de los usuarios usa cinco o más dispositivos conectados. Vivimos en una sociedad digital en la que todo se está hiperconectando, dejando una huella digital con solo descargar una aplicación. Gracias al conocimiento del cliente, la experiencia interna, la propuesta de valor y un ecosistema de innovación con startups, emprendedores y empresas tecnológicas, Telefónica puede definir su propia estrategia digital personalizada para cada uno de sus clientes. “En el contact center se generan millones de datos que gracias a un posterior análisis, generan información rica y utilizable para tomar decisiones”, apuntaba en este punto Fernando Abella.
Telefónica es pionera en la participación con terceros para ofrecer a sus clientes la mejor oferta en cada momento. Firmó más de 250 proyectos con empresas terceras relacionadas con el sistema de innovación, captando nuevas startups para la transformación digital.
“Las soluciones de Customer Experience del mañana” (Cisco)
RüdigerBohn, Head of Cisco CustomerCare EMEAR en Cisco, corroboraba también la importancia de la experiencia con el cliente. Las compañías necesitan usar la tecnología para transformarse en lo que el cliente quiere en cada momento. “La tecnología en la actualidad impacta directamente en lo que estás haciendo con tu negocio”, argumentaba.
Según la propuesta de Cisco, para que las empresas sean capaces de transformarse digitalmente es necesario que las organizaciones sean capaces de:
- Obtener datos
- Analizar/distribuir información
- Personalizar/predecir gustos
- Automatizar
- Interaccionar con el cliente
“Para desarrollar una buena experiencia con el cliente, las marcas tienen que tener una estrategia propia, establecer sus retos de aquí a diez años, y usar la tecnología en beneficio propio para lograr sus objetivos”, mantenía RüdigerBohn.
“Claves en la transformación digital de la atención al cliente” (Avaya)
José Paz, Managing Director Spain and Portugal de Avaya, definía con un vídeo promocional la estrategia de la empresa como un equilibrio entre los negocios y la vida personal, con aplicaciones multicanales e intuitivas, y comunicaciones empresariales perfectamente integradas. El vídeo indicaba que todo lo que nos rodea está cambiando, desde la interacción con las empresas hasta la integración con el cliente. La tecnología hace que todo sea más inteligente, intuitivo y fácil, poniéndose siempre al servicio de los usuarios. Avaya apuesta por una empresa adaptada al cliente, usando toda la inteligencia que ofrecen las aplicaciones para brindar soluciones inteligentes. “Existe un cambio en la interacción con los usuarios dónde la tecnología influye radicalmente para gestionar nuestras habilidades, y así lograr ser más competitivos y efectivos”, exponía.
En la transformación digital es clave adaptar la tecnología para ponerla al servicio de los clientes. El común denominador para obtener una integración efectiva tiene que ver con estos cuatro puntos:
- Cultura corporativa
- Relación con los clientes
- Procesos de negocio
- Estructura de empresa
“Desde Avaya hemos tenido que cambiar nuestros procesos para adaptar nuestra forma de presentar nuestras aplicaciones y productos. Este cambio, sin duda, ha tenido mucho que ver con la cultura de la gente. En el futuro, el 90% de las interacciones con la empresa no necesitará de intervención humana. El autoservicio en la web y la integración vocal serán claves para una buena estrategia comercial”, señalaba José Paz.
Telefónica basa su estrategia en los servicios desde la nube
En opinión de Román de Nicolás, Gerente de Atención Multicanal en Telefónica, las empresas han diseñado el customer experience con tecnologías novedosas como las preguntas abiertas o speech analytics. “De las pocas cosas que se pueden fidelizar a largo plazo es precisamente la relación de la empresa con el cliente. Al final no solo se trata de una gestión correcta sino de que le hagas sentir bien, generando un vínculo emocional con ese engagement”, matizaba.
En la pasada edición de las jornadas de Tendencias de Contact Center se habló mucho de cloud contact center. Para aquellos a los que, como a nosotros, les preocupe la seguridad, hemos preguntado a Román de Nicolas sobre los problemas de esta infraestructura conectada a la nube. “Yo creo que es tan segura como lo son las redes de datos o incluso las comunicaciones. Se trata de un servicio diseñado con criterios de operador para que los datos de los clientes estén totalmente aislados”, comentaba.
Como señalaba Román de Nicolás, los clientes van a dejar de montar infraestructuras en sus data centers para empezar a consumir servicios desde la red. La estrategia de Telefónica en este sector se basa en los servicios desde la nube. “Lo importante es que las empresas se preocupen en diseñar esa relación con el cliente y hacer de ellos verdaderos seguidores emocionales”, apuntaba.
En definitiva, seguimos aferrados a la experiencia de adquisición física, sin olvidarnos de las innovaciones digitales que propician aplicaciones multicanales y comunicaciones empresariales perfectamente integradas. Estas jornadas han supuesto una reflexión sobre la experiencia del usuario en un entorno de comunicación omnicanal. En este ámbito, tal y como apuntaba Roman de Nicolás, Telefónica apuesta por la tecnología cloud para diseñar una relación con el cliente y generar un vínculo emocional con ese engagement.
