Los productos y servicios que ofrecemos generan experiencias en las personas a las que tocan. Para poder generar mejores productos y servicios es súper importante conocer a las personas que los experimentan o experimentarán.
Este conocimiento nos da criterio para tomar mejores decisiones, adelantarnos a resolver problemas antes de tiempo y por tanto tendremos mayor probabilidad de éxito asumiendo menores riesgos.
¿En qué consiste el proceso de investigación de usuarios y clientes?
Pensemos que para nosotros como investigadores la información sobre los usuarios o clientes, ya sean actuales o potenciales, se nos muestra como un iceberg.
En la superficie está toda la información que podemos recopilar de una manera evidente:
- Lo que hacen o usan es información objetiva y observable.
- Lo que dicen es información subjetiva que dependerá de cómo se formule la pregunta y cómo se exprese la persona.
Pero la información verdaderamente potente es la que sucede debajo de la superficie, es invisible a nuestros ojos y necesitamos inferirla:
- Lo que piensan, saben o sienten conscientemente.
- Lo que piensan, saben o sienten inconscientemente.
El proceso de investigación consiste en recopilar información sobre lo que sucede en la superficie para inferir lo que está pasando en el fondo y de esta manera crear o adaptar una solución que pueda modificar el iceberg de una manera óptima para la persona evitando desprendimientos, golpes, hundimientos… El objetivo debe ser siempre hacer el bien.
¿Cómo recopilamos información de la superficie?
A grandes rasgos podríamos hablar de dos grandes campos de técnicas para adquirir datos:
BIG DATA
Ofrece información cuantitativa (recolectando y generando números) con muestras grandes que dan más fiabilidad a los resultados, pero implica que puedes abarcar preguntas limitadasplanteadas previamente. Este tipo de datos pueden tener una naturaleza objetiva (Ejemplo: las analíticas de uso de nuestros servicios guardadas en Kernel) o naturaleza subjetiva (Ejemplo: métricas de NPS o escalas de satisfacción de cliente).
DEEP DATA
Ofrece información cualitativa (recolectando datos narrativos) con muestras reducidas que dan más validez a los resultados y que te permite responder a preguntas no planteadas previamente y acercarte a remover el agua de la superficie y profundizar en primeras capas del fondo del iceberg mediante la conversación. Este tipo de datos pueden tener una naturaleza objetiva (Ejemplo: Observación del entorno del cliente por ejemplo en tiendas o su hogar) o naturaleza subjetiva (Ejemplo: Entrevistas en profundidad sobre temas concretos).
Pensemos que esta información nos debe ayudar a inferir qué pasa debajo. Desde nuestro punto de vista no hay un tipo de dato mejor que otro. Tenemos que encontrar el equilibrio y seleccionar las técnicas que nos ayuden mejor a conocer el problema de la persona a la que quiero servir.
Sólo con los resultados de la analítica de sangre de la población difícilmente un epidemiólogo dará un buen diagnóstico sobre las enfermedades que se padecen. Necesita de otras técnicas, como por ejemplo los diagnósticos que parten de conversaciones entre médicos y pacientes donde recaban información sobre cómo es su día a día, que experiencias ha vivido, etc.
¿Cómo infiero lo que pasa en lo profundo?
Se estima que para sacar buenas conclusiones hay que poner en juego dos tipos de razonamiento:
- 50% Razonamiento Analítico: Basado en la observación y los datos que hemos recopilado recientemente.
- 50% Razonamiento Intuitivo: Basado en la experiencia, es decir, en datos que involuntariamente hemos almacenado en nuestro cerebro a lo largo de la práctica profesional.
Aquel que intenta concluir algo sin recopilar información nueva y tira sólo de su experiencia tiene el mismo riesgo de errar que aquel que se limita a lo que ha visto en sus datos y observaciones recientes.
Lo importante es que necesitamos llegar a conclusiones y razones profundas al significado que hay detrás y no sólo a lo que vemos.
Con la llegada de los primeros teléfonos móviles las personas rechazaban la idea de llevar consigo un dispositivo que les hiciera estar siempre localizables o cuando aparecieron las primeras interfaces táctiles surgieron muchos detractores porque no cumplían con los estándares de usabilidad. En ambos casos no vieron que los conceptos estaban resolviendo problemas potentes no evidentes en un primer nivel como era la comunicación ubicua en situaciones de emergencia que normalizaron su uso en el caso de los terminales móviles y pantallas más amplias y nuevos paradigmas de interacción hasta entonces desconocidos en el caso de las interfaces táctiles.
La investigación con personas es una especialidad que requiere de mucha práctica y experiencia para extraer mejores resultados y que el profesional tiene el riesgo de fallar en sus conclusiones como en cualquier otra especialidad especialmente dentro del mundo de la investigación. Sin embargo, es una disciplina muy práctica y enfocada en aplicar sus resultados e iterar y revisar sus propias asunciones con diferentes técnicas.
