…oirías una historia cuya más leve palabra
desgarraría tu alma, te helaría la sangre,
como estrellas te haría saltar los ojos
de sus órbitas, y erizaría tu liso cabello,
poniendo de punta cada pelo,
como púas de aterrado puercoespín.
William Shakespeare. Hamlet I.v
A menudo hemos escuchado decir aquello de que hay personas que vienen del bar de la esquina y lo cuentan como si hubieran estado en la guerra de Vietnam, mientras que otras regresan de la guerra de Vietnam y lo cuentan como si viniesen del bar de la esquina. El contenido es importante pero la forma de relatarlo es igualmente trascendental. Y de esto trata la narrativa transmedia, un neologismo que ya no sólo se utiliza en el marco de la industria del entretenimiento sino que va ampliando su presencia en el campo del marketing.
Henry Jenkins, decano de la Universidad del Sur de California y experto mundial en el tema (al que por cierto tuvimos el placer de escuchar en mayo en el Espacio Fundación Telefónica), define transmedia de la siguiente manera:
“La narrativa transmedia representa un proceso en el que los elementos que integran una ficción son sistemáticamente dispersados a través de múltiples canales de distribución con el objeto de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Lo ideal es que cada medio o soporte realice su contribución personal en el desarrollo de la historia.”
Nos quedamos con varias ideas que emanan del párrafo anterior: la historia se cuenta simultáneamente a través de distintos medios (libros, cine, TV, redes sociales, blogs…), pero cada uno realiza una aportación propia a la experiencia de entretenimiento global. Pero vayamos a un ejemplo concreto para que se entienda mejor el concepto.
LOWLIFES fue un producto creado por la empresa Transmedia Storyteller Ltd., que relataba una historia detectivesca cuya trama se ramificaba por distintos medios. Por una parte, se publicó una novela en papel y en Kindle, así como un DVD, todos ellos como soportes de pago. Pero además, los aficionados podían acceder a nuevos capítulos de la obra de forma gratuita en Internet, así como a “webisodes”, y los propios personajes del serial escribían en un blog y a través de sus propios perfiles de Twitter. En paralelo se desarrolló un juego online.
Robert Pratten, CEO de Transmedia Storyteller Ltd., añade nuevas dimensiones a la definición anterior de Jenkins. A su juicio, transmedia es una conjunción entre entretenimiento, marketing y tecnología. Este último elemento es fundamental pues solamente por medio de las posibilidades ofrecidas por la tecnología digital de redes podemos diferenciar la narrativa transmedia de formatos preexistentes, como la franquicia o el merchandising, asociados a productos culturales y de entretenimiento.
Pratten distingue cuatro piezas fundamentales, que deben ir perfectamente coordinadas, en la construcción de un proyecto transmedia:
- Diseño narrativo.
- Estrategia para “enganchar”.
- Estrategia de contenidos.
- Estrategia de social media.
El objeto es diseñar una experiencia en la que se sumerja el usuario, -emoción a través de la inmersión-, que se convierta en un contenido estrella de Internet de forma que se viralice a través del boca a boca, y que de esta forma los medios modernos digitales contribuyan a ganar seguidores procedentes de los medios tradicionales.
Otro factor que destaca Robert Pratten de la filosofía transmedia es el importante papel en el proceso de difusión que juegan los “portavoces del producto”, es decir, los fans más acérrimos. Una acción fundamental en el despliegue de la estrategia consiste en empoderar a estos portavoces. Y un buen ejemplo de esto fue el lanzamiento de la serie de televisión de la saga Juego de tronos.
La campaña de Juego de Tronos
La popular serie de novelas de capa y espada creada por George R. R. Martin con el título Canción de hielo y fuego fue convertida en serie para televisión por la productora HBO, que buscó para la promoción de la rebautizada Juego de tronos, una campaña “distinta”. La labor recayó sobre la agencia de marketing Campfire, que se enfrentaba a un doble reto: atraer y enganchar a la base preexistente de fans de la novela, y por supuesto, convertir el producto en un éxito de pantalla entre el público en general. Y para ello diseñaron una campaña transmedia basada en portavoces.
Lo primero que hizo Campfire fue elegir, dentro de los elementos de la historia, cuál iba a ser el foco de la campaña. Éste fue Westeros, el mítico reino que las familias de la saga ansían dominar, y el objeto se fijó en que el usuario evocara a través de los cinco sentidos ese lugar en el que nunca ha estado. Cada semana la campaña se orientaba a un sentido distinto.
Probablemente, lo más difícil fue recrear los olores del reino, para lo que hubo que salir de las redes al mundo “real”. Se creó una caja con las esencias de Westeros que fue enviada a un reducido número de portavoces influyentes: blogueros, periodistas y conocidos fans de Martin.
Para el sentido del oído se diseñó un paisaje sonoro binaural en la web que reproducía en estéreo 3D los sonidos asociados a una conocida posada que aparece en la obra de Martin, mezclados con misteriosas conversaciones.
En el caso del tacto, se intentó apelar a las sensaciones mediante una aplicación para dispositivos móviles que describía la sensación climática que experimentaba el usuario en cada lugar asociándola a los términos de la climatología de algún punto del reino de Westeros.
Para tratar la vista, crearon una aplicación en web de realidad virtual en la que el usuario podía contemplar el reino desde lo alto de una muralla como si fuese un centinela de guardia.
Finalmente, en el caso del gusto hubo que volver a salir parcialmente de las redes y aliarse con un chef de Nueva York que diseñó un menú de comida de Westeros, que se ofrecía a los habitantes en distintos puntos de la ciudad, previa convocatoria a través de redes sociales.
La viralización en Internet de todas estas acciones fue brutal y el objetivo de hacer ruido y de generar una gran expectación hacia la serie se cumplió con creces con esta campaña transmedia de la que sin duda podemos aprender mucho.
