Meta buscadores, el nuevo “must” del sector hotelero

Potentes agencias de viaje online tradicionales (OTAs, en siglas) y las empresas de turismo más potentes que operan en la Red (players de Internet) han percibido las grandes transformaciones en el sector del turismo online debidas al auge de los meta buscadores. Y han tomado nota.

Expedia y Priceline, OTAs líderes globales, entraron recientemente en el mundo de los meta buscadores tras la compra de Trivago y Kayak, respectivamente.

Por su lado, players como Google y Tripadvisor mutaron sus plataformas de búsqueda de servicios hoteleros hacia sistemas integrados de geolocalización, comparativas y pujas de precios por habitación con el portal Google Hotel Price Ads, el primero, y TripCconnect, el segundo.

En su caso, Tripadvisor no se ha conformado simplemente con evolucionar hacia un meta buscador. Con la integración de la funcionalidad book now (o reserva ahora) junto al resultado de la búsqueda, TripConnect permite con un solo clic el acceso al canal directo del hotel o agencia para realizar la reserva.

Así, plataformas online han mutando hacia meta buscadores y, posteriormente, están evolucionando hacia agencias de viajes online (OTAs), aunando, en un breve espacio de tiempo, la propuesta de valor al usuario de ambos modelos de negocio.

Todo ello revierte en un mejor servicio para los consumidores, quienes disponen de la información y reserva de viajes más fácilmente que nunca. Por contra, los hoteles y agencias online deben competir más que nunca en el mercado de los precios por habitación para lograr la atención de todos esos usuarios.

Y aquí viene el dilema porque ¿son entonces los meta buscadores una amenaza o una oportunidad para los mercados más tradicionales del sector? ¿Puede el servicio final, el hotel y su web, competir con estos gigantes de la Red?

En el último año, las agencias online de viajes coparon el 96% de las reservas en Kayak, meta buscador que les envió 57 veces más viajeros que a las webs de los propios hoteles. A la par, la mitad de los ingresos de Tripadvisor proceden de las OTAs.

A juzgar por estos datos, podría pensarse que es una batalla perdida de antemano para los hoteles, dado que el sistema bajo el que operan estos meta buscadores puede resultar un tanto excluyente.

La razón es que el ranking de resultados que ofrece el meta buscador se basa en el valor de las subastas que realiza cada web por los clics. Obviamente, las agencias juegan con ventaja, pues parten de una superioridad técnica y mayores presupuestos de marketing para pujar por las mejores posiciones (precios) que verá el usuario final.

Sin embargo, como todo en el mundo de Internet, esa a primera vista amenaza puede reconvertirse en una coyuntura de negocio nueva, incluso más beneficiosa para el propio hotel.

La clave pasa por reciclarse y explotar los puntos a favor que ofrecen los meta buscadores. A través de sus potentes y conocidos portales, el hotel es capaz de extender su visibilidad en un mercado mayor y con menos costes de distribución y publicidad. El hotel obtendría así mayores beneficios, logrando competir bajo las mismas condiciones que las agencias online y teniendo la última palabra en la venta de sus servicios.

Siempre, claro, que consiga redirigir a los clientes desde el meta buscador a su propia web y no a la agencia online.

¿Y cómo hacerlo? Estas 6 claves para que los hoteles aprovechen los meta buscadores y optimicen sus tasas de conversión (de clic a reserva) son la respuesta:

1. Considerar el meta buscador como un canal híbrido entre canal de distribución y de marketing para darse a conocer. Por ello es crucial trabajar la experiencia de usuario.
2. Mantener una coherencia de precios a lo largo de los distintos canales. Los meta buscadores buscan el precio de un producto a través de distintos canales. Se basan en reglas de paridad de precios, lo cual impide a las OTAs diferenciarse de competidores y evita acciones competitivas enfocadas en precio para ganar más cuota.
3. Algunos meta buscadores han lanzado herramientas específicas para hoteles, como Trivago Hotel Manager o Perfil Plus TripConnect de Tripadvisor, que permiten a los hoteles independientes crear un perfil diferenciado. Esto permite al hotel una mayor visibilidad en los resultados de búsqueda pudiendo canalizar más tráfico cualificado hacia su canal directo. De hecho, según Trivago, los hoteles con perfil reciben 5 veces más clics de media que aquellos que no tienen.
4. En este contexto, la actualización del perfil y el marketing know how se convierten en factor clave. Los hoteles deben aprovechar la oportunidad de atraer usuarios mediante una experiencia de usuario superior (actualizando fotos de calidad, incluyendo información descriptiva y opiniones de clientes…) desde el ordenador, móvil o tablet, así como a través del diseño de ofertas específicas para targets concretos.
5. Monitorizar la competencia y realizar cambios en tiempo real. Es positivo contar con un equipo en el canal de distribución dedicado a analizar la oferta de la competencia y gestionar tarifas, disponibilidad en tiempo real y pujas.
6. Existen especialistas de marketing online para hoteles, agencias o incluso herramientas que pueden ayudar a posicionar mejor al hotel online y en meta buscadores, optimizando el sistema de pujas y consiguiendo una estrategia online más efectiva.

En resumen, paridad de precios en los distintos canales, gestión de las pujas, contenidos de calidad, integración de opiniones de usuarios y conectividad avanzada para garantizar el flujo entre los canales de meta buscadores y la central de reservas del hotel, son los puntos fuertes que pueden hacer del meta buscador un aliado incomparable.

Fuente: Elaborado por Innovation Lab Research, «Los meta buscadores y el sector hotelero», Noviembre 2015. Telefónica S.A.

Imagen de portada: Shuttlestock