En mercados emergentes, por lo general, el celular es la principal entrada a internet: La mayoría de los usuarios no cuentan con un ordenador, pero sí poseen un smartphone, el cual les permite acceder a la red en cualquier momento y lugar de una manera sumamente sencilla y cómoda. El 32% de la población de América Latina que usa smartphones no es la excepción, según un reciente estudio de Wharton.
Es por ello que, en el último año, la inversión publicitaria en el sector mobile tuvo un alza significativa del 80 % en toda la región, comparada con la inversión digital promedio registró un aumento del 25 % (desktop + mobile). Por un lado, países como Argentina, Brasil y México siguen liderando la lista, mientras que, por otro lado, Colombia, Chile y Perú muestran un crecimiento sostenido.
Con estos resultados, nos damos cuenta que la publicidad para móviles está empezando a ser reconocida como una oportunidad para las marcas, anunciantes y publicistas, con el objetivo de atraer a los consumidores de una manera dirigida y contextualizada, mejorando así los retornos.
Por esa razón, los presupuestos en publicidad móvil se vienen incrementando enormemente en diferentes sectores, como por ejemplo: turismo, telecomunicaciones, banca y retail. Según un estudio de eMarketer, en promedio, el 32% de todo el gasto en publicidad digital de la región se dirigió a los medios móviles en el 2016 y se espera incluso que llegue a ser de 70% para el 2020.
Pero eso no garantiza que el uso de la publicidad móvil haya llegado a su pico. Si bien ya se ven esfuerzos, todavía no es un tema totalmente difundido. La desinformación, la baja competencia de un sector recién en crecimiento y la falta de agencias especializadas son los motivos para la moderada inversión en publicidad móvil en América Latina, comparada con el panorama global.
De la misma manera, las operadoras móviles empiezan a cambiar su modelo de negocio de publicidad para capturar la oportunidad de generarles ingresos adicionales, mejorar su ARPU y reducir su churn. Tal es el caso de Telefónica, que ha apostado por el despliegue de soluciones que maduren el mercado de publicidad móvil en la región.
Una de estas apuestas es la de “Navegación Auspiciada”, la cual busca que las marcas patrocinen la navegación de sus usuarios en contenido específico (Apps o URLs), sin consumir su plan de datos, como también ofrecerles paquete de datos como recompensa por visualizar un video, llenar una encuesta o inclusive suscribirse a un newsletter. Por consiguiente, esta solución le permitirá a las marcas capturar consumer insights. Asimismo, existen diversos casos de uso como por ejemplo el de los bancos que apuntan a estimular la banca móvil, diarios virtuales que quieran incrementar sus visitas o retailers que quieren mejorar sus ventas online.
Otro canal de comunicación que se está buscando repotenciar es el de mensajería empresarial. Actualmente la experiencia de usuario de SMS se ve afectada por una forma clandestina de envío de mensajería masiva a través de líneas móviles, originando molestia en los usuarios al no haber un control en su contactabilidad y, en el peor de los casos, ocasionando casos de fraude por campañas publicitarias engañosas. Por esta razón, se viene trabajando en la implementación de una plataforma antispam que controle el tráfico de mensajería pirata con la intención de mejorar el valor percibido de la mensajería empresarial ofrecida por la operadora a las marcas, ya que no solo es mucho más eficaz, sino también genera confianza en el usuario y mejora la integridad de la red.
En síntesis, los porcentajes quizá queden «cortos» respecto a la tendencia global, pero no deja de sorprender el nivel de rapidez de expansión y posicionamiento en lo que hoy vemos a futuro como uno de los mercados emergentes con más posibilidades de innovación, monetización e inversión.
En ese sentido, está en las operadoras aprovechar todo el potencial de negocio de la publicidad móvil que actualmente lo concentran las grandes OTTs, como Apple, Facebook y Google. La tendencia a la baja y la creciente competencia sobre los negocios tradicionales de telecomunicaciones, como lo son los servicios de voz, SMS y datos, abren camino para los no tradicionales como la publicidad móvil, negocio en el que operadoras como AT&T y Verizon ya vienen incursionando en el mercado americano.
