Junto a Pedro Serrahima, director de Desarrollo de Negocio Multimarca en Telefónica, hacemos balance de su primer año en la compañía, y “respiramos” con él para conocer de primera mano la fórmula de éxito de O2 y el futuro de las Operadoras Móviles Virtuales como Tuenti.
Hace un año que O2 aterrizó en España. Una llegada sobre la que Pedro Serrahima, director de desarrollo de negocio multimarca en Telefónica, tiene mucho que decir. Junto a un equipo del que asegura sentirse muy orgulloso, Pedro ha sido el artífice del nacimiento de este operador en nuestro país.
Bautizado como el “genio del low cost”, Serrahima se despidió de Pepephone para unirse a Telefónica el pasado año 2018, donde ahora, en el seno de Movistar, y al frente de O2 y de Tuenti, confiesa sentirse con “ganas de probar muchas cosas en la compañía”.
¿Qué balance haces de este primer año de operaciones en Telefónica?
Ha sido un año fantástico, en el que he aprendido un montón y he conocido a gente con muchísimo nivel, más allá del alto nivel que se presupone a Telefónica desde fuera. He podido hacer un cambio profesional bastante grande porque es un entorno donde, de esta forma tan potente, nunca había trabajado.
¿Qué te ha sorprendido de Telefónica y qué esperabas cuando llegaste?
Todo el mundo sabe que es una empresa potente y grande, pero no te esperas que el nivel de profesionalidad y de trabajo de la gente sea tan grande. Para mí, la gran sorpresa ha sido que me han dejado trabajar a mi modo. No solo no me han dicho que no, sino que han complementado mis decisiones con información y respetándolas.
Esperaba que fuera más difícil tomar decisiones, y también presuponía que los procesos iban a ser complicados al ser una empresa tan grande. Pero la experiencia es tremendamente satisfactoria.
¿Qué tiene de especial el día a día de un director de estrategia multimarca en una compañía como Telefónica?
[Risas] Tengo la suerte de que he podido participar en el inicio de un proyecto desde cero. Un proyecto que cada vez es más grande dentro de la empresa que más capacidad tiene de cambiar las cosas en España.
La empresa más grande, con más recursos, la mejor gente del mercado…, pero también partes con desventajas, como puede ser el tamaño, que requiere más vueltas y cuesta más simplificar; en cualquier caso, es una experiencia increíble y me apetece probar con muchas cosas en Telefónica.
¿Cómo es la relación con tu equipo de trabajo?
El equipo que trabaja ahora mismo en Multimarca es el mismo que antes llevaba Tuenti, y ha demostrado cómo, en un mismo tiempo, es capaz de generar dos operadores diferentes, con dos modelos, espacios y formas de trabajar distintas. Eso es lo que define a un buen profesional. No puedo no estar contento porque lo han hecho, además, en tiempo récord.
¿Qué tiene que tener una marca para que triunfe?
La única forma de diferenciar una marca del resto es que lo que haya detrás sea verdad. Hoy en día, la marca es un cristal, y detrás está cómo funcionan las personas que trabajan en ella, cómo se comportan y qué hacen. De esta forma, el cliente o la persona que se relaciona con esa empresa va a ver a través de ese cristal los valores y los va a asociar a esa marca.
Si son los valores que la empresa quiere proyectar y el cliente los identifica porque los ve de verdad, entonces esa marca se convierte en un nexo potentísimo, porque es la referencia entre el cliente y la empresa que hace las cosas de esa forma.
Los asuntos de marca ya no se deciden en un consejo de administración. Se deciden en la filosofía y estrategia de la empresa y el comportamiento de esta en todos los aspectos del ciclo de vida y del negocio. Es una conclusión y una decisión.
¿Cuáles son tus objetivos a corto y medio plazo en términos de estrategia multimarca?
La forma en la que quiero trabajar es en base a principios, los que te da tu estrategia. Esa estrategia te aporta el modelo de actuaciones tanto a medio como a corto plazo. No tiene sentido marcarte un objetivo, lo que tienes que hacer es marcarte un comportamiento y una estrategia. Así nunca jamás vas a dejar nada por el camino, y siempre vas a llegar al máximo, porque la motivación funciona por principios y por estrategia. Es mejor saber que estás motivado y que tienes un modelo para llegar lejos.
¿Precio o calidad? Parece que los jóvenes priman cada vez más la calidad, sin renunciar, eso sí, a precios asequibles… ¿Existe la tarifa/fórmula perfecta para ellos?
Sí, es posible unir precio y calidad en una tarifa. Dentro del coste de un producto, el cliente recibe un servicio, y ese servicio, el 95% de las veces, va aderezado de otras cosas que no son parte del producto (mensajes, formas de convencer…) y que, en muchas ocasiones, son más caras que el propio producto.
Específicamente, en un cliente joven, que cada vez es más inteligente, con acceso a mucha más información, es más fácil simplificar el mensaje, explicar la realidad de forma completa, ahorrarte la parafernalia, y dar un precio solo por un producto, dejando que el resto de las cosas se las ponga el cliente en su cabeza si son verdad. Eso hace que no tengas que renunciar a un low cost restando calidad.
Puedes dar la mejor calidad, mejor servicio quitando los adornos y dando un precio razonable. Si esperamos que el cliente siga comprando solo por el mensaje, mal vamos.
¿Cuál es la principal seña de identidad y diferenciación de O2?
La principal seña de identidad y diferenciación de O2 es algo mágico, que es… nada. O2 te da un servicio en tu casa con la mejor empresa de España, la que tiene la mejor fibra, mejor cobertura de móvil, precio razonable y un modelo de principios con el que un problema no se convierte en otro. Te dejará respirar. Si su precio razonable te encaja, el resto de la parte técnica es la mejor de España, y del mundo.
Hace un par de meses que en O2 se tomó la decisión de simplificar las dos tarifas con las que operabais en una sola, de 50 euros. ¿Cómo ha sido recibida esta acción por el público?
Tras los últimos cambios regulatorios hicimos cálculos y vimos que la diferencia de las dos tarifas que manejábamos era relativamente pequeña como para entrar en la complejidad de tener dos precios en la web, dos precios en las tarifas de los anuncios… y decidimos unificarlo a 50 euros.
La subida para unos se ha compensado con la bajada para otros, manteniendo un precio muy competitivo. Ahora todo queda unificado y el mensaje es más claro para todos. Son 50 euros que incluyen todo el servicio, y va a ser la tarifa para siempre. No tienen nada que sea gratis y que luego no exista. Es todo más sencillo, especialmente para el equipo de marketing y comunicación, y para los clientes también. Es solo una tarifa con la que buscamos la sencillez.
“Respira”… ¿Cómo surge este lema?
Surge como contraposición a lo que significa para la persona tener muchas relaciones con las compañías. Defendemos que la mejor experiencia que puedes tener en telecomunicaciones es no tener experiencia. Es decir, dejar tu vida entera para ti sin que te molesten ni surjan problemas adicionales.
El significado de Respira es que cuando tú pasas a estar en O2, desde un punto de vista conceptual, empiezas a respirar, porque ya hay unos pequeños minutos de tu vida diaria que no vas a tener que dedicar a tu compañía, y que vas a emplear en lo que tú quieras.
Y en cuanto a Tuenti, ¿cuál crees que es el futuro de las Operadoras Móviles Virtuales (OMV)?
Tuenti ha tenido que sufrir una transformación. Entre O2 y Tuenti se ha repartido un espacio que era enorme y donde Telefónica no estaba compitiendo. Ahora Tuenti sí que tiene su segmento bien ganado respecto a, principalmente, segmento móvil, aunque también cuenta con fibra, más buscando precios, más orientado al low cost.
El futuro de los virtuales… Entiendo que será el futuro de las propuestas al respecto. Tiene que haber operadores con una propuesta para el cliente.
El espacio competitivo en Telefónica ahora está cubierto: para el que lo quiera todo o para el que quiera solo una parte. Antes no estaba así de cubierto.
¿Cuál ha sido el momento más difícil que has vivido al frente?
Realmente ha sido asumir que cuando lanzamos no lo estábamos haciendo suficientemente bien y tuvimos que parar un operador dentro de una empresa como Telefónica. Parar, ordenar, atender a los clientes y luego avanzar. Es algo que Telefónica no había hecho antes.
