¿Por qué vuelven al comercio físico los grandes eCommerce?

Es posible que algunos no recuerden los inicios de Amazon, que surgió como un comercio 100% Online en el año 95, y se focalizó en ese momento exclusivamente en la venta de libros. Esta elección no fue casual. Jeff Bezos, su fundador, seleccionó una lista de los 20 artículos con más probabilidad de ser vendidos online y decidió comenzar por los libros. En aquella época, la mayor ventaja competitiva fue el catálogo virtualmente infinito de libros que puede tener un eCommerce frente a las tiendas físicas de libros tradicionales. Esto le hizo conseguir un éxito fulgurante. Hasta el año 2000 no se orientó a una venta de cualquier producto, haciendo una reconfiguración de su logo que posiblemente para muchos haya pasado desapercibida. Lo que tiene debajo el texto del logo no es una sonrisa (como he creído yo mismo durante un tiempo), sino una flecha que va de la A a la Z, para mostrar esa capacidad de vender cualquier cosa.

Vayamos ahora casi 20 años hacia adelante. Tras situarse como el mayor retailer online del mundo, Amazon abrió en Noviembre 2015 su primera tienda física de libros. En la actualidad ya ha superado la decena de estas tiendas, y la última que ha abierto ha sido en el corazón de Manhattan. Se trata de una tienda de 370 m2 (digamos que pequeña) y dispone tan sólo de 3.000 referencias (todas expuestas con la carátula hacia arriba para crear una experiencia visual más amigable). Los libros se seleccionan en función de su valoración online. La experiencia de compra es básicamente tradicional salvo por algún aspecto: Por ejemplo, se puede usar la aplicación de Amazon para ir creando la cesta de compra (escaneando la portada de los libros que queremos llevarnos) y al llegar a las cajas se puede transferir la cesta a la caja mediante un código QR.

Aunque todas las tiendas no son exactamente iguales (en la de Bellevue Square de Seattle, venden electrodomésticos de cocina junto con los libros) en todas ellas se fomenta la venta de sus dispositivos para eBook y su programa Amazon Prime (con descuentos de hasta la mitad del precio para sus miembros). Podemos ver, a continuación, un video de esta experiencia.

De acuerdo a ciertas fuentes, el plan de Amazon es llegar a 400 de estas librerías.

Amazon también anunció hace ya bastantes meses sus tiendas hipertecnológicas de Amazon Go , orientadas a la alimentación. El objetivo de Amazon es hacer supermercados sin colas y sin cajas, usando múltiples tecnologías. El video introductorio es desde luego prometedor. Se esperaba un lanzamiento de la primera de estas tiendas para principios del 2017 pero en Marzo anunciaron un retraso debido a que la tecnología no era todo lo precisa que esperaban. De momento está tan solo abierta para empleados de forma que puedan colaborar en las pruebas.

El último movimiento hacia el comercio físico de Amazon ha sido la llamativa compra por 14,7 billones de dólares de la cadena de tiendas Whole Foods, que dispone de más de 400 tiendas por todo Estados Unidos y Canadá. Esta compra va a impactar a todo el ecosistema de supermercados en USA , y aunque aún es pronto para saber cuáles serán los siguientes pasos, desde luego marca una tendencia estratégica de Amazon.

Es cuanto menos significativo que Amazon, la empresa que muchos comercios físicos utilizan como su némesis para justificar los cierres o los resultados pobres de sus establecimientos, esté entrando de forma tan rotunda en el llamado brick&mortar. Si el comercio físico va a desaparecer, fundamentalmente por culpa de Amazon, ¿qué hace precisamente Amazon entrando en este espacio?

Pero veamos al otro grande del eCommerce: Alibaba. Hace dos años compró una parte importante de Suning Commerce Group, una cadena de más de 1.600 tiendas de electrónica en China. En Enero de este año, ha optado para adquirir un operador de malls comerciales, InTime Retail, y en febrero ha llegado a un acuerdo con Bailian, una compañía que opera 4.700 comercios físicos.

Una vez que suceden los acontecimientos, es relativamente sencillo buscar argumentos para justificarlos, pero a pesar de ello creo que es bueno reflexionar sobre las razones por las que estos gigantes se pueden estar introduciendo en el mundo físico:

• La barrera de ambos mundos está cada vez más difuminada. Conceptos como el ya desgastado de Omnicanalidad, el de Online to Offline (O2O, atraer al comercio físico desde los negocios online), o el click and collect, hacen que los clientes puedan cada vez más ver carencias en un comercio que sea puramente online.
• El comercio físico goza de buena salud, a pesar de algunos anuncios apocalípticos al respecto.
• La digitalización de los espacios físicos va a pasar en muchos casos por introducir tecnologías y datos del mundo online en los establecimientos. Aquí los grandes del eCommerce, que son comercios ‘nativos digitales’, pueden tener una ventaja competitiva para esta transformación. Esto se puede ver en las librerías de Amazon, donde los libros disponen de información visible de su rating online.
• El retail está viendo que el showrooming, que comenzó como una amenaza, puede tener un valor importante en cuanto a la transmisión de experiencias a los clientes y su impacto en otros canales que no permitan esas experiencias. Por cierto que resulta casi irónico que hace muy poco le hayan aprobado una patente a Amazon que pretende limitar los efectos perniciosos del showrooming para los comercios físicos. Digamos que Amazon ha conseguido una patente Anti-Amazon.
• Los comercios físicos como punto de entrega de compras online (Click & Collect) tienen un gran valor en cuanto a relaciones con el cliente. Si el cliente se desplaza es posible que pueda incrementar adicionalmente su ticket de compra con alguna compra impulsiva adicional que además sicológicamente separa de la anterior, al producirse los dos pagos en momentos distintos.

Amazon no deja de sorprendernos. La estrategia de vuelta al comercio físico posiblemente genere una segunda disrupción en un negocio que ha cambiado mucho en los últimos 20 años, en gran parte por una primera disrupción generada también por Amazon. Sea como sea, son buenas noticias para que el canal físico siga teniendo un rol relevante y encuentre definitivamente su espacio en la transformación digital del Retail.