La clave es tener un site con una experiencia razonable, objetivos claros y medibles, y posteriormente aplicar herramientas que logran hacerlo más personal y relevante de cara al visitante. La medición ha llegado al marketing… al menos al marketing digital!
Si preguntamos a cualquier Retailer on-line si quiere mejorar un 100% sus ventas, la respuesta es clara. El retorno es evidente. Entonces ¿Cómo lo hacemos?
Hoy en día el mundo digital es complejo. Detrás de la aparente sencillez de las webs hay mucho trabajo, muchas tecnologías nacidas para que «el canal digital sea un éxito”: analytics, web 2.0, usability, searchability, accesibility, y otras muchas “..ility”.
¿Es cada una de ellas la respuesta? ¿Todas ellas? Hay un aspecto común en todas ellas: Obtener información, medir, y que ese conocimiento se traduzca en una experiencia personalizada y relevante para el visitante.
Y aquí es donde entra una nueva forma de probar nuevas experiencias y medir el resultado de forma que, por primera vez, se extrae todo el potencial del mundo digital para hacerlo rápido, fácil, y con medición de resultados.
Así que la respuesta es combinar buenas ideas de negocio y de marketing, con excelentes herramientas de optimización como pueden ser las de “Test Multivariante avanzado”.
Hasta ahora se trabajaba, a semejanza del mundo tradicional, con el sentido común como herramienta para testar una nueva campaña on-line, un nuevo producto, etc. El proceso de evaluación de resultados se prolongaba meses, con tasas de mejora que raramente superaban el 20%. Este es el ejemplo de uno de los mejores Retailers británicos, que ha mejorado nada menos que un 50% su proceso de registro on-line, pero eso si, tras casi un año de trabajo.
“El miedo a estropear lo que funciona”: la dificultad manual provocaba otro factor no menos importante: El miedo al cambio, a saltar sin paracaídas. Una compañía de travel on-line nos decía: “Sé que mi site es mejorable, pero con el volumen de mis ventas on-line, no me atrevo a tocar nada”. Cada vez más nos encontramos este tipo de actitud que “paraliza” la evolución de los canales on-line.
Pues aceleremos este proceso de optimización, con la seguridad de medir y reducir el riesgo. Busquemos el paracaídas adecuado.
Pueden existir muchas ideas a testar sobre un proceso on-line, y que requerirán la participación de diferentes áreas de la organización (producto, ventas, marketing,…): El tipo de mensaje (más emotivo, más vendedor), extensión de los textos, ubicación y tipos de creatividades, diferentes precios, inclusión -o no- de ofertas complementarias… Una vez que dispongamos de las alternativas importantes a testar, es cuando entra la “magia” de un Test Multivariante Avanzado.
Existen diferentes tecnologías que permiten “publicar” al mismo tiempo diferentes combinaciones (cientos) de páginas con las diferentes opciones de banners, logos, imágenes, formas de navegar… que queramos testar. De esta forma cada visitante verá una web ligeramente diferente a otro y, en pocas semanas, podremos tener la certeza de cuál es la combinación de página óptima.
Y esto no es todo. No todos los visitantes son iguales y la “personalización” y “relevancia” son los conceptos de moda que hacen del mundo on-line un escenario que se puede adaptar a cada visitante. Pues bien, este tipo de “test multivariantes”· permite identificar cuál es el mejor escenario para cada “tipo” de cliente. Se pueden considerar diferentes tipos de clientes en función de la ubicación geográfica, en función de su frecuencia de visita (o los que nos visitan por primera vez), o en función del tipo de producto que han comprado o tienen interés en comprar (valor del cliente o posible cliente). La experiencia podría ser diferente porque el contexto del visitante es diferente.
Esta forma de trabajo consigue unos resultados en muchas ocasiones que duplican y hasta triplican la efectividad del site.
Más allá de la propia efectividad en ratios de conversión resulta muy interesante el valor que aporta la información al negocio: Las recomendaciones “ganadoras” pueden cuestionar ideas previamente extendidas en la organización. Entre otras, veamos algunas conclusiones de un proceso reciente de optimización de compra on-line en Telco:
- Se demostró que la agresividad comercial (heredada de call center) no era aplicable en el proceso de compra on-line. El “compre ahora!” ahuyentaba a los visitantes frente al claim de “ver más” que hacía que el usuario navegase al siguiente paso, analizase la información y finalmente comprase.
- Se demostró que el exceso de productos reducía la capacidad de decisión. Es mejor proponer pocos productos “sugeridos” para orientar la compra, en lugar de “presumir” del amplio catálogo que asuste al posible comprador.
- Se demostró que el usuario que venía directamente desde buscadores no podía tomar la decisión de compra con la escasa información del producto, frente a una mayor efectividad de los visitantes frecuentes al site o que han navegado previamente por el mismo.
- Se confirmó que la exclusividad on-line ayuda: El texto “compra on-line” demostró una gran efectividad, incluso en casos en que no existía una ventaja on-line muy diferencial por detrás.
Son sólo ejemplos. Pero gracias a esta forma de trabajo podemos decir que el marketing digital, por fin, puede obtener resultados en un tiempo más acotado. Y la consecuencia es un usuario más satisfecho que encuentra los contenidos más relevantes y adaptados a sus necesidades.
Puedes encontrar algunas ideas adicionales en Got the R Factor.
Imagen| jgoge
