Tendencias de marketing de atribución digital: plataformas y modelos de atribución.

Escrito por , 5 de mayo de 2016 a las 19:30
Tendencias de marketing de atribución digital: plataformas y modelos de atribución.
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Tendencias de marketing de atribución digital: plataformas y modelos de atribución.

Escrito por , 5 de mayo de 2016 a las 19:30

Antes de llevar a cabo una compra de un producto o servicio, los usuarios estamos expuestos a numerosas interacciones con las marcas que influirán en la decisión final de nuestra compra. Estas interacciones varían desde ver un anuncio en la televisión, ver un vídeo en una revista online o en Facebook hasta comparar precios en plataformas online.

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¨Atribución¨ es la ciencia de asignar crédito o invertir más o menos en las diferentes interactuaciones con los usuarios antes de la compra. Este tipo de atribución puede aplicarse a la venta de un producto, contrato de un servicio o una subscripción. La siguiente gráfica ilustra cómo los usuarios interactúan de forma diaria con muchas plataformas como la televisión, redes sociales, buscadores, revistas, artículos , vídeos, personas influyentes, promociones, etc. La labor de un buen equipo de marketing de atribución y de adquisición de usuarios es saber planificar e implementar todas estas herramientas al mismo tiempo para impactar de forma eficiente a los usuarios a través de distintos canales y dispositivos. Por otro lado, al final de las campañas hay que analizar y entender cuanto influye cada plataforma en la decisión de compra de un producto, contratación de un servicio o subscripción.

Analisis

Contexto y plataformas usadas por las marcas para influir en la compra:

Las herramientas actuales de marketing digital nos permiten medir resultados que antes no se podían medir; esto ayuda a los expertos de marketing y las marcas a medir el retorno de inversión de una forma eficiente e incrementar las ventas de una forma controlada sin derrochar presupuestos sin retorno.

La tendencia que estamos viendo en EEUU es de ver anunciantes interesados en invertir presupuestos de marketing con objetivos muy específicos de retorno en inversión como incrementar leads, modelos de subscripción, ventas online o descargas de aplicaciones móvil a través de sus campañas online. La mayoría de los anunciantes ya no se conforman con métricas de alcance, impresiones o incluso visitas/clicks. Sin embargo, las métricas que les interesan son medir conversiones (ventas, subscripciones, etc.) y optimizar sus campañas de marketing hacia estos objetivos (coste por adquisición / CPA). Para ello, las plataformas tecnológicas como Google, Facebook o Outbrain trabajan continuamente en desarrollar algoritmos que analicen millones de datos de diferentes fuentes y encontrar audiencias similares que puedan estar interesadas en productos o servicios de sus anunciantes. ¿Cómo lo hacen?

Cada plataforma tiene un acercamiento diferente hacia el usuario e impactan durante distintos momentos del día y en distintos ámbitos. La mayoría de estas plataformas son complementarias y analizan el comportamiento de los usuarios y el contexto. Los equipos de marketing de empresas multinacionales utilizan simultáneamente estas plataformas y otras para influenciar o interactuar con el usuario con distintos objetivos, como puede ser influenciar a través de Facebook, dar a conocer un nuevo servicio a través de un periódico o revista digital o simplemente proveer una comparativa de precios antes de una compra en Google.

Momentos

Todas estas plataformas proveen soluciones de pago para los anunciantes, a continuación he destacado algunas de las más usadas:

  • Google Adwords es muy buena herramienta cuando un usuario tiene una necesidad específica, simplemente tienes que buscar los keywords que los usuarios buscarán para encontrar productos o servicios que satisfacen su necesidad.
  • Facebook está ayudando a muchas empresas a mantener conversaciones con los usuarios y también incrementando ventas con específicos call-to-actions en sus anuncios.
  • Outbrain, permite a los usuarios descubrir contenido sobre marcas y productos a través de recomendaciones de contenido en periódicos o revistas online.
  • Email Directo, consiste en conseguir una conversión a través de emails enviados directamente a los usuarios.
  • Google Display Network permite presentar anuncios a través de banners en periódicos y revistas online y mostrar promociones.
  • Criteo: Provee la posibilidad de hacer “retargeting” a usuarios a través de diversas plataformas cuando estos han visitado una página web.

Las marcas no utilizan una herramienta u otra, sino que utilizan todas para impactar a los usuarios en distintos momentos del día, a través de varios canales y dispositivos. Además de estas herramientas existen muchas otras en el mercado pero me he querido centrar este post solo en las mas comunes.

Distintos modelos de atribución:

Las marcas definen sus modelos de atribución dependiendo de sus objetivos finales, y evalúan las plataformas en base a ese modelo de atribución. Hay que tener en cuenta que este trabajo de análisis no es fácil porque normalmente los anunciantes utilizan más de 5 plataformas para promocionar sus productos y servicios y a veces es complicado atribuir la venta a una plataforma u otra porque el usuario ha interactuado con varias plataformas. Por eso existen varios modelos de atribución que Google recomienda y la mayoría de los anunciantes acaban utilizando uno u otro dependiendo de sus necesidades:

  • Último Click – Modelo que atribuye el 100% del valor a la última plataforma que interactúa con el usuario antes de la compra
  • Primera Interacción – Modelo que da el 100% del valor a la primera plataforma que interactúa con el usuario
  • Lineal – Modelo basado en dar el mismo valor a cada plataforma que ha interactuado con la venta
  • Según la posición – Modelo que atribuye valor a distintas fases de la interacción con el usuario
  • Deterioro del tiempo – Modelo que da más valor a las plataformas que están más cercana a la venta
  • Personalizado – Modelo personalizado en base a las necesidades del anunciante

Modelos de atribución

Como podemos ver, las herramientas actuales nos permiten medir resultados de una forma mucho más específica que en el pasado cuando se utilizaban anuncios en televisión y prensa. A día de hoy, la información que se puede obtener de las transacciones y comportamiento de los usuarios a través de distintas plataformas tecnológicas que tienen acceso a millones de usuarios a nivel mundial permite a las marcas poder crear modelos de adquisición de usuarios y crecer midiendo sus presupuestos de marketing de una forma mucho más controlada y con retorno en inversión. Estos modelos han permitido la aparición de nuevas empresas online enfocadas en e-commerce y ganar cuota de mercado a grandes multinacionales como P&G o L’Oreal. Por ejemplo en EEUU, el caso de Harry´s y Dollar Shave Club dos empresas innovadores de afeitado que están ganando cuota de mercado a marcas gigantes que parecían intocables. En una sociedad donde los usuarios consumen más productos online y menos en los supermercados, las oportunidades de e-commerce crecen cada día y con un buen producto y una buena estrategia digital las nuevas start-ups de e-commerce tienen mucho margen de crecimiento.

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