¿Cómo será el Marketing de Contenidos en 2016?

Si hay una tarea doméstica que odio con todas mis fuerzas es la de ponerle la funda al edredón nórdico. Soy torpe, lo reconozco. En el intento de meterlo y cuadrar las cuatro esquinas, acabo yo también bajo la funda, como un fantasmita desorientado. A pesar de los esfuerzos, el resultado siempre es el mismo: funda sin edredón y edredón sin funda. Un desastre.

Hace poco, alguien compartió en Facebook este vídeo “Cómo poner fácilmente la funda del edredón. Hay un truco”, de la filial belga de Bosch. Fue amor a primera vista. Un regalo de esos que, por inesperados, te hacen una ilusión tremenda.

Desde entonces, ya he compartido el truco con mis amigos y familiares. Ahora incluso contigo. Bosch se ha ganado una parte del corazoncito de todos los que odiamos poner la funda al edredón.

He aquí la clave del marketing de contenidos, del bueno, lo que todas las empresas deberían conseguir: enamorarnos con contenido útil y de valor para convertirnos no sólo en clientes sino también en prescriptores, es decir, conseguir que recomendemos la marca.

Marketing de Contenidos: una historia de amor

Y ¿por qué habla Bosch -fabricante de electrodomésticos- de edredones? Porque de eso va precisamente el marketing de contenidos. No se trata de mirarnos todo el rato el ombligo, de “vender la moto”, de hablar de lo buenísimo que eres. Para eso ya está la publicidad, que día a día se reinventa para ser menos invasiva (y para esquivar los adblockers a los que recurrimos para bloquear los anuncios mientras navegamos por Internet). En el marketing de contenidos es vital conocer el target, saber las inquietudes, necesidades y problemas del cliente (como meter el edredón en su funda) y darle justo el contenido que busca, siempre y cuando sea coherente con la visión de la marca. Solo así lo enamoraremos. Será él quien se acerque a ti atraído por lo que le ofreces. ¿Qué ocurre cuando la empresa hace un marketing de contenidos centrado en ella misma? Pues sencillamente que ahuyentará al cliente. Es como el chico que intenta ligar contigo pero sólo habla de sí mismo, ni pregunta ni escucha. Ni tú ni nadie querría estar con ese chico. En una estrategia de contenidos tu empresa queda en segundo plano, el cliente se convierte en el centro del universo.

¿Significa esto que está prohibido hablar de ti o de lo que hace la empresa? Por supuesto que no. Puedes hablar de tu producto o de su servicio, siempre y cuando lo hagas de forma natural, transparente y no intrusiva en el marco de un contenido que genere valor, que sea útil, que ayude a hacer la vida más sencilla, que esclarezca dudas, etc. No vendas nada, da soluciones.

Importa el qué, el dónde, el cómo y el cuándo

Puedes hacerlo de diferentes maneras y con distintos formatos: desde un artículo en un blog corporativo, un post en una red social, una infografía en Pinterest, un vídeo en el canal de YouTube… Merece la pena detenerse en este último formato: el vídeo. Si en 2015 fue el tipo de contenido ganador, 2016 no hará más que consolidar su éxito.El texto empieza a saturar y, según Cisco, este año un total de 1,2 millones de minutos de vídeo -el equivalente a 833 días o más de dos años- cruzarán Internet cada segundo. Y no hablamos solo de vídeos generados por profesionales sino también de microvídeos personales grabados por los propios consumidores desde el móvil y distribuidos por redes sociales.

El entorno social gana peso e importancia. Ya no solo encontraremos links genéricos sino contenidos creados específicamente para plataformas de Social Media. Por ejemplo, el vídeo de Bosch y el edredón está creado especialmente para Facebook. Precisamente esta red social ha dado un paso de gigante con el lanzamiento de InstantArticles, la herramienta que permite a los medios publicar contenido instantáneo en sus perfiles. ¿Cuál será la siguiente red en sumarse a esta tendencia?

La elección de formato y plataforma dependerá siempre de dónde se encuentre tu target, de cómo sea el público al que te diriges y de lo que quieres lograr con tu estrategia de Marketing de Contenidos. En 2016 será vital medir no sólo el dónde sino el cuándo. El momento elegido para distribuir los contenidos puede variar significativamente el resultado de una campaña.

En un momento en el que las búsquedas móviles en Google superan a las realizadas en escritorio, las marcas también deberán esforzarse en generar cada vez más y mejores contenidos adaptados al teléfono móvil.

Mucha estrategia y, por supuesto, corazón. Sé claro, intenta empatizar con el cliente, habla su idioma y genera un vínculo emocional con él. Yo, particularmente, soy fan del storytelling, esa técnica que tan bien conocen marcas como Coca Cola, Apple o Ikea, capaces de hacerte sentir mariposas en el estómago o un nudo en la garganta con relatos únicos. El storytelling no vende productos o servicios sino emociones. Los valores y virtudes que harán que desees un romance con esa marca o empresa.

¿Y todo esto de manera altruista? Está bien eso de ayudar a la sociedad, pero no nos engañemos, tras el Marketing de Contenidos existen unos objetivos: atraer clientes potenciales, conseguir leads (contactos de usuarios a través de un formulario), construir marca, aumentar la visibilidad, incrementar las ventas… ¿Cuál es el ROI o retorno de la inversión en esta disciplina? Lo cierto es que es muy complicado, casi imposible medirlo en términos económicos y, además, los resultados se ven a largo plazo. Es como una historia de amor fraguada lentamente, a la antigua usanza, que hay que cultivar día a día, contenido a contenido, pero que una vez afianzada perdurará en el tiempo.

Amor en tiempos de SEO

He llegado a este punto sin nombrar al tan manido SEO. Traducción 1: lograr posicionamiento orgánico en buscadores. Traducción 2: aparecer en las posiciones más altas en búsquedas para una o varias palabras clave. Traducción 3: tener visibilidad en Google sin pagar (pagando tenemos el SEM).

Existen multitud de herramientas SEO, cientos de servicios y herramientas, gratuitas y de pago, que pueden ayudarte en tu camino hacia el SEO perfecto. Aquí tienes un completo y actualizado listado elaborado por ninjaseo.com. Elige en función de tus objetivos y presupuesto, pero sin olvidar algo esencial: escribe siempre para personas, no para robots. Los buenos contenidos no cambian aunque cambie el algoritmo de Google. Además, tras las últimas modificaciones, en 2015, Google da prioridad a los contenidos que respondan a las preguntas de los usuarios y que ofrezcan soluciones de calidad. Entonces, ¿qué ocurre con las keywords, títulos y descripciones pertinentes, URL optimizadas, y etiquetas? Conviene ser cuidadoso y tenerlas en mente. El SEO no ha muerto, el posicionamiento orgánico sigue siendo vital en un marco de rechazo general a la publicidad tradicional, pero ya no se lleva eso de repetir palabras clave como un lorito. Lo que realmente suma puntos ahora es dar contenidos buenos y priorizar la experiencia de usuario o usabilidad web (UX). Si quieres que el usuario y Google te quieran, ofréceles contenido de valor y propicia una navegación placentera, de esas que te dejan con buenas sensaciones.

Una de las cosas que más me intriga de cara a 2016 es cómo responderá el marketing de contenidos ante tecnologías de uso cada vez más cotidiano como Siri y Cortana. Estos asistentes virtuales, que emplean los motores de búsqueda para responder a las preguntas formuladas por los usuarios, están cambiando la forma en que buscamos y encontramos las cosas, lo que plantea un nuevo desafío para la optimización SEO y para los creadores de contenido.

El contenido NO es el rey

Contenido. Contenido. Contenido. Parece claro que el contenido es el rey, ¿no? Pues no, el contenido NO es el rey. Primero porque es evidente que hoy en día a cualquier cosa se le puede llamar contenido. De darse el caso, el monarca sería el BUEN contenido. Segundo, porque hay que tener claro que el marketing de contenidos no es escribir y cruzarse de brazos a continuación. Difundir los contenidos es tan importante como escribirlos. Es fundamental darlos a conocer y, para eso, las redes sociales son, como ya he comentado, la vía ideal. Además, y para aquellos que ansían que Google les quiera, decirles que hay una relación positiva entre el número de compartidos en redes sociales y un mejor posicionamiento en buscadores.

Pero además, el marketing de contenidos es, o debe ser, conversación. Si publicas, por ejemplo, un post en un blog, lo ideal sería que éste sirviera para intercambiar opiniones con los lectores, para “escucharles”, para charlar con ellos. En definitiva, para generar comunidad. El marketing de contenidos se enfrenta cada vez más a un consumidor informado y exigente, un usuario con muchos pretendientes, que consulta numerosas fuentes, estudia y compara antes de entregar su corazoncito. Este consumidor sí es el rey.

Analizar para ¿volver a empezar?

Analizar los resultados es otra de las etapas clave de una buena estrategia de marketing de contenidos. Hacer algo sin evaluar si ha funcionado o no es como no hacerlo. Si quieres saber qué formato funciona mejor o qué temas enganchan más a la gente tendrás que medir, medir y medir. Cada vez más. Y recuerda, siempre puedes (debes) volver atrás y retocar o actualizar aquellos contenidos que lo requieran. Incluso, si es necesario, corregir toda tu estrategia.

Todas estas son cuestiones que debes tener en cuenta si trabajas en Marketing, pero también si eres parte del equipo de comunicación, de Social Media, de recursos humanos o de formación. Porque el contenido tiene mucho potencial, y lejos de pasar de moda llegará poco a poco a todos los rincones de la empresa.

Dicen que en EE.UU ya hay programitas capaces de escribir artículos sobre temas simples como los deportes o el tiempo, pero, por el momento tú y yo seguimos siendo necesarios para abordar temas complejos. ¿Por cuánto tiempo? Quizá pronto conozcamos la respuesta, pero, por el momento yo seguiré trabajando como un entusiasta cupido entre las compañías y su público.