Supongamos que usted acaba de licenciarse y es una de las mejores mentes científicas o matemáticas de su generación. Supongamos que, por esas excentricidades de los genios, usted tiene el capricho de contar con un elevado sueldo, prestigio social y un trabajo en el que se le mime y se le permita libertad creativa. En ese caso es bastante probable que acabe trabajando en alguno de los centros de desarrollo de las grandes empresas de Internet en Silicon Valley. Como Googleplex, que está más cerca de ser un parque temático que una oficina.
Casi todo este lujo lo paga la publicidad online, que ha sido el gran motor de Internet. La publicidad como modelo de negocio proporciona mucha flexibilidad y libertad de movimientos. Las cosas digitales (un contenido, un software) tienen un coste inicial, pero una vez hechas, no se desgastan, no cuesta copiarlas, y pueden ponerse en cualquier sitio al momento gracias a Internet. Por tanto, con publicidad se puede monetizar cualquier aplicación o contenido simplemente con atraer a los usuarios, sin necesidad de facturar directamente.
La teoría dice que, como estamos en un mercado global, saldrán los números con tal de que se capte un mínimo porcentaje de la atención mundial. La práctica dice que eso es cierto pero no siempre democrático. Unos se forran y otros languidecen. Son muchos sitios en Internet compitiendo por los ojos (los “eyeballs”), por su número y por el tiempo que pasan. Las dos fórmulas que han tenido más éxito hasta el momento son ofrecer búsquedas personalizadas o plataformas de interacción social. Si crece más lo primero, Google, la mayor “agencia de viajes” de Internet, gana. Si crece más lo segundo, Facebook, el mayor club de amigos de Internet, gana.
Gracias a sus ingenieros, no existen empresas con más capacidad de innovación que las del sector internet-anunciante. Sin embargo, han topado con una coalición de tecnologías infranqueable: el televisor y el sofá. El homo sedentis dedica en promedio la inexplicable cantidad de 3 horas y 20minutos al día a ver la televisión, una hora más en España, casi dos más en EE.UU. Toda la interactividad de Internet aún no ha conseguido acceder a ese filón publicitario, si bien avanza posiciones.
Podría parecer que los brillantes ingenieros de Silicon Valley se afanan también en cosas distintas que en arrancar minutos al televisor mediante la ingeniería social. Por ejemplo, aparecen coches que se conducen solos o gafas de realidad aumentada. ¿Saldrán de ahí las innovaciones que harán la vida más llevadera a un mundo superpoblado y envejecido que se encamina a restricciones energéticas y de recursos? ¿Ofrecerá Silicon Valley pan además de circo?
Cuando se inventó la televisión se pensó que sustituiría a las aulas, no en los realities. Me temo que algo parecido ocurre en el mundo digital. Por ejemplo, llevamos en nuestros bolsillos máquinas que tienen entre cien mil y un millón de veces la capacidad del ordenador que en 1969 usó el Apolo XI para llegar a la luna. La diferencia es que nosotros las usamos para matar virtualmente cerdos lanzando pájaros con una elegante trayectoria parabólica.
Los mimados ingenieros de estas empresas son tramoyistas en un mundo muy parecido al del espectáculo. En lugar de espejos, grúas y otros artefactos, diseñan y manejan servicios gratuitos que atraigan a más espectadores o analizan datos para mejorar la precisión de los mensajes publicitarios. La publicidad ha resultado perfecta para expandir la Internet de ayer, pero parece inadecuada para dos grandes retos de la economía, si no de la humanidad, que no van a poder afrontarse sin fricción local:
- Uno es a medio plazo, y es avanzar en revoluciones científicas muy prometedoras alrededor de la nanotecnología, la bioingeniería, los nuevos materiales, etc. Es previsible que mucho capital (y por tanto, talento) sea atraído por ellas y por su despliegue. Atención a las nuevas burbujas.
- Otro es inmediato. Con la movilidad y los nuevos modelos de negocio la expansión digital entra en otra fase. “Todo negocio no digital tiene una bala digital con su nombre escrito en ella”. Se está cumpliendo lo que predicen los teóricos sobre las renovaciones tecnológicas, como la venezolana Carlota Pérez: se pasa a la fase de interiorización y de cambio de paradigma económico. Hay sectores como la sanidad o la educación (que conjuntamente superan el 20% del PIB mundial), los pagos, la administración, la logística, la distribución de energía y agua… que tienen pendientes radicales transformaciones digitales.
Es previsible que en los próximos años veamos como lo digital crea posibilidades con más impacto en la economía y mucho más relevantes para las personas. Lo virtual será más real. La publicidad, que es en conjunto sólo un 0,6% del PIB mundial, y con su ADN que le hace tender a lo frívolo y lo remoto, se queda pequeña ante este reto. El talento de los mejores inventores del mundo migrará de nuevo, y ojalá lo haga a tiempo.
Imagen| @majocarballo
