Pronto dejaremos de tener la sensación de que nuestro comportamiento en Internet está siendo controlado por anunciantes y terceros. Desde principios de año, Google ha comenzado a bloquear las cookies de terceros en su navegador Chrome para garantizar la privacidad de los usuarios. Esto significa que nuestros datos de navegación dejarán de compartirse con empresas externas y la publicidad que recibiremos se seleccionará en base a los temas que nos interesan.
El gigante de Mountain View mostrará anuncios personalizados a través de un nuevo sistema de medición que forma parte de su iniciativa Privacy Sandbox. Por ahora, solo se ha implantado en el 1% de los usuarios de Chrome, una cifra que equivale a 30 millones de personas. Este hecho plantea algunas cuestiones: ¿cómo se adaptarán usuarios y anunciantes?, ¿qué cambios experimentará el sector de la publicidad online? y, sobre todo, ¿aprovechará Google para favorecer su plataforma de anuncios frente a las de la competencia como ha hecho Apple?
El uso de las cookies de terceros
Cuando hablamos de cookies de terceros inevitablemente también lo hacemos de privacidad. El hecho de que estos pequeños archivos de código permitan a las empresas externas recoger información sobre nuestras preferencias para mostrarnos publicidad personalizada hace que muchas personas se sientan expuestas a la hora de entrar a una página web.
Pero, ¿aceptar las cookies de terceros es tan malo como parece? Lo cierto es que no hay una respuesta correcta a esta cuestión. Depende de la percepción que cada uno de nosotros tenga sobre cómo nos afectan estos archivos. Lo que sí se puede afirmar con rotundidad es que las cookies de terceros no son peligrosas en sí mismas: ni nuestros dispositivos ni nuestra seguridad se ven comprometidas cuando las activamos.
¿Qué son las cookies de terceros?
Nacieron para ayudar a los anunciantes a mejorar la segmentación de los anuncios, es decir, para conseguir que sus productos y/o servicios llegasen a sus clientes potenciales en la red. Con el tiempo, esta tecnología ha ido contando con el apoyo de herramientas complementarias como Google Ads para estudiar el comportamiento del usuario y mostrarle anuncios cada vez más efectivos recuperando el retorno de la inversión.
El 76% de las páginas web tienen cookies de seguimiento de Google.
Recordemos que la publicidad siempre ha sido la principal fuente de mantenimiento de Internet. Pero las reglas del juego se han visto obligadas a cambiar ante las continuas quejas de los usuarios, que cada vez optan más por instalar bloqueadores de anuncios, y la preocupación de las instituciones gubernamentales por proteger la información de los consumidores. Si bien es cierto que la publicidad siempre será parte de la red, aquella que utiliza nuestros datos para mostrarnos productos dirigidos exclusivamente a nosotros parece tener los días contados.
Google Chrome, el navegador más utilizado del mercado, ha decido seguir los pasos de Tor, Safari y Firefox, que desde hace un par de años habilitaron la opción de bloquear por defecto las cookies de terceros. Cada uno de ellos utiliza su propio método para garantizar la efectividad de las campañas publicitarias sin utilizar este tipo de etiquetas de medición. Una de las compañías más criticadas ha sido Apple, al que los anunciantes acusaron de querer crear un modelo único eliminando los estándares de la publicidad online. Veamos cuál es el mecanismo que adoptará Google.
Fin a las cookies de terceros: el intento de Google por eliminarlas
Puede parecer curioso que Google haya decidido decir adiós a las cookies de terceros en su navegador cuando ha sido uno de los principales elementos que le ha permitido convertirse en el gigante que es en la actualidad. Su capacidad para mostrar publicidad muy personalizada a los usuarios ha atraído a anunciantes de todo tipo, incluso a los más pequeños, y eso se traduce en altos ingresos.
La compañía anunció que dejaría de utilizar este mecanismo de rastreo en 2022, pero el proceso se ha ido alargando con el objetivo de dar más margen a la industria y a los reguladores. No ha sido hasta enero de este año cuando ha comenzado a eliminar las cookies de terceros de manera predeterminada para el 1% de los usuarios de Chrome a través de la función “Tracking Protection”.
Las personas seleccionadas de manera aleatoria han recibido un mensaje emergente en la barra de direcciones del buscador alertando de esta nueva medida, tanto en la versión de escritorio como móvil. Pero ojo: por ahora se trata de una opción predeterminada. Si el usuario lo desea puede habilitar cookies de terceros de manera temporal hasta que el programa de pruebas sea efectivo. Desde la compañía aseguran que los primeros resultados han sido “prometedores”. ¿Cómo está logrando garantizar el éxito de las campañas de publicidad?
Topics API, una propuesta para preservar la privacidad
La respuesta es a través de Topics API, un sistema diseñado para preservar la privacidad de los usuarios y permitir, a la vez, compartir información con terceros sobre sus intereses. El navegador observa y registra los temas que pueden ser interesantes para el usuario en función de su historial de navegación, es decir, de las páginas que ha visitado anteriormente. Todo ello sin intervención de ningún servidor externo.
Por ejemplo, si has hecho varias búsquedas sobre zapatillas de running porque quieres comenzar a correr o sobre viajes al extranjero porque ya estás planeando las vacaciones de verano, Google registrará como temas de interés para ti “running” y “viajes”. Las empresas que quieran mostrarte productos y/o servicios relacionados con ambas temáticas deberán estar inscritas para utilizar la API y atestiguar que no abusarán de ella. La compañía se encargará de verificarlo para garantizar un uso adecuado del nuevo mecanismo de rastreo.
Actualmente, Topics API cuenta con más de 400 temáticas para ayudar a los anunciantes a publicar anuncios personalizados efectivos y relevantes sin utilizar información personal.
Google prevé que a finales de año se complete este proceso para garantizar la privacidad de los usuarios y poner fin al modelo publicitario que se apoya en las cookies de terceros. Sin embargo, el propósito de la compañía puede seguir retrasándose ante la oposición de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA).
La autoridad británica de la competencia retrasa el final de las cookies
Cuando Google anunció que pondría fin a las cookies de terceros, cientos de empresas perjudicadas por la decisión acudieron preocupadas a la autoridad británica de la competencia. Desde entonces, el gigante tecnológico se ha visto obligado a mejorar su propuesta inicial con nuevos compromisos como, por ejemplo, atender las peticiones del sector derivadas sobre las tecnologías alternativas a las etiquetas de medición. Pero aún no son suficientes.
La CMA, que evalúa progresivamente la solución de Google, publicó a finales de enero un informe en el que aseguran que la iniciativa Privacy Sandbox le proporcionaría una ventaja competitiva sobre sus rivales y supondría un problema para las empresas publicitarias más pequeñas. Si se utilizan los datos de Chrome para replicar la funcionalidad de las cookies de terceros, el resto de competidores no podrían tener acceso a esta información.
Por su parte, IAB Tech Lab, representante y promotor del sector de la publicidad en España, también ha publicado un análisis bastante crítico al considerar que la alternativa ofrecida por Google no es viable. Afirman que la industria aún no está preparada para el cambio por la incertidumbre técnica y estratégica de su sistema.
El gigante de Mountain View ha mostrado su posición con respecto al documento presentado por IAB en su blog. Por ahora, desconocemos cuál ha sido su respuesta a la CMA. A lo largo de este mes, el organismo volverá a publicar un informe en el que se podrá ver si ha habido un nuevo acercamiento para decir adiós a las thrid-party cookies.
Ya existen alternativas a las cookies
Conscientes de la problemática existente para usuarios, medios y marcas, en los últimos tiempos están apareciendo nuevas alternativas a las cookies. Una de ellas es la propuesta por Utiq, empresa creada hace un año por las cuatro principales compañías de telecomunicaciones de Europa: Deutsche Telekom, Orange, Telefónica y Vodafone.
Utiq ofrece un servicio de consentimiento auténtico que habilita un marketing digital responsable y que contribuye a la creación de un ecosistema publicitario basado en la confianza y en la transparencia. Gracias a ello, los medios y las marcas pueden dirigirse a una audiencia que previamente ha otorgado su consentimiento, garantizando siempre los más altos estándares de privacidad y seguridad.
Por su parte, los usuarios obtienen un mayor control sobre su privacidad y el acceso a experiencias personalizadas. Además, tienen acceso a un portal desde el que pueden gestionar todos sus consentimientos con un solo clic y de forma centralizada. El servicio se encuentra ya activo en varios de los principales medios de España, Alemania y Francia y llegará al Reino Unido y a Italia.
¿Comenzará la era “cookieless” en 2024?
Los preparativos para el nuevo escenario publicitario sin cookies de seguimiento pueden seguir prolongándose durante este año hasta que la autoridad británica de la competencia dé luz verde a la propuesta de Google. En los últimos años, la compañía se ha visto obligada a introducir cambios dentro de su iniciativa Privacy Sandbox como la sustitución del sistema FLoC por Topics debido a la oposición de los agentes involucrados, como empresas y organismos.
Los primeros resultados obtenidos por Chrome en su prueba inicial revelan que los usuarios sin cookies están obteniendo un rendimiento publicitario 30% peor en comparación con el resto de internautas. A pesar de que puede interpretarse como un dato negativo, lo cierto es que en el caso de Safari la cifra es el doble: un 60%.
Google abandonó FLoC e introdujo Topics, un sistema que asigna a los usuarios cinco intereses por semana según su historial de búsqueda. Chrome almacena los temas durante tres semanas y luego procede a eliminarlos.
La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) publicará a lo largo de este mes un nuevo informe en base a las respuestas que Google ha dado a su último planteamiento. El organismo necesita garantías de que no utilizará su sistema para consolidar su posición en el mercado. A ello se le añade que las herramientas para garantizar que los anuncios sean relevantes para los usuarios se adapten a todas las empresas, incluso a las más pequeñas.
¿Será 2024 el inicio de la era “cookieless”? En los próximos días podremos responder a esta pregunta de una manera más determinada, pero todo parece mostrar que no será una realidad hasta 2025. Y puede que a partir de entonces una nueva regulación sea necesaria para que los pequeños y medianos negocios puedan seguir siendo relevantes sin colaborar con las grandes empresas.
