La tecnología siempre ha moldeado la forma en que se entiende el storytelling. En el siglo XXI, la democratización masiva de las herramientas digitales ha cambiado radicalmente la relación entre el creador y el público. Y en un mundo de publicidad creativa, nos encontramos en un punto en el que los datos de los usuarios, la inteligencia artificial, la automatización y la creatividad convergen y crean el caldo de cultivo ideal para nuevas formas de narración.
Cuando Philo T. Farnsworth y Vladímir Zvorykin inventaron la primera televisión en 1927 no sabían que estaban transformando la idea y la manera de transmitir historias para siempre. Y si no, que se lo digan a campañas tan sonadas como la de la lotería nacional de 2014 en España.
A día de hoy, Internet, big data, IoT, VR/AR, inteligencia artificial y las nuevas tecnologías en general tienen la posibilidad de ir mucho más allá, y hasta convertirnos en parte de la historia.
Cuando a Matt Arden, vicepresidente senior y director creativo ejecutivo de Screenvision Media, se le preguntó sobre el impacto de la tecnología en la elaboración de historias, declaró que «somos conscientes de que, si bien la tecnología nos permite contar mejor las cosas, la tecnología no suplanta a la historia. Una narrativa de marca efectiva y confiable que resuene en el público constituye el núcleo; la tecnología adecuada puede encender ese mensaje a través del contacto con el consumidor dentro y fuera de la pantalla».
Desde el punto de vista técnico, los relatos digitales se construyen a partir del lenguaje hipermedial, apoyándose en la transición de elementos icónicos dinámicos que dan lugar a historias complejas, y que precisan de la elaboración cuidadosa de un guión literario y técnico capaz de integrar alternativas que permitan trabajar con hipertexto.
Pero, ¿qué elementos se consideran a la hora de crear el storytelling de un proyecto? Según el estudio «Storytelling digital en comunicación corporativa: comparativa entre IBEX 35 y Dow Jones» de Luis Mañas, se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
– Un mensaje central positivo
– Un problema a resolver que construye la historia y la aleja de lo predecible y lo aburrido
– Un argumento y personajes, donde la marca se muestra como el héroe de la historia
– Una serie de valores e identidad de marca, que a través de las historias que comparten con sus públicos son comprensibles, comunican emociones y refuerzan los vínculos.
Para los especialistas del marketing, los vendedores exitosos son aquellos que pueden construir una historia convincente en torno a una marca o negocio, y que, por tanto, genere una resonancia emocional con el público. Dentro del contexto del marketing, el storytelling es una historia que se cuenta con un objetivo de negocio. El enfoque es reunir hechos y eventos relacionados con la marca mediante la aplicación de un arco narrativo y aprovechar la tecnología del momento para contarla.
Los profesionales del marketing adoptan la tecnología, desde el smartphone hasta las últimas tendencias en VR. Pero la idea del progreso creativo en la manera de contar historias genera cierta ansiedad. Leo Tolstoy criticó la imprenta, y The New York Times afirmó que el teléfono nos convertiría en siervos. La radio manipulaba la verdad con historias como la de ·La guerra de los mundos· de Orwell; «La llega del tren» de los hermanos Lumière atemorizó al público del cine primigenio; los ordenadores no tenían mercado; y la televisión era la caja tonta. La historia parece estar condenada a repetirse, una y otra vez.
Sin embargo, se estima que para el año 2020 habrá un crecimiento exponencial de formatos audiovisuales, donde el 75% de todo el tráfico de los datos móviles será vídeo. Actualmente, más del 42% del total está formado por este tipo de contenidos.
Otro ejemplo de lo que la tecnología nos puede ofrecer es la narración interactiva, en la cual se involucra al usuario a fin de crear una experiencia única que se destaque sobre las formas tradicionales de contenido.
Ejemplo: Deliver Me to Hell
Las formas más sofisticadas de narración interactiva utilizan una combinación de psicología, sociología, ciencia cognitiva, lingüística, diseño, informática e inteligencia artificial. Suelen basarse en scrolling, interacción por click relacionando enlaces, o bien a través de big data y estadística.
Un recurso muy utilizado es Parallax, un efecto que, al entrar en una web y hacer scroll, permite que el fondo pueda moverse a una velocidad distinta que el contenido. Es crucial aprovechar este recurso estético como complemento narrativo en landing pages, o páginas webs.
Ejemplo: The Boat
Otro método más rudimentario para compartir una información más compleja es la infografía. Se utiliza especialmente para transmitir toda información que sea susceptible de no ser comprendida y favorecer la interacción.
Aquí te mostramos las mejores herramientas para crear tus propias infografías
Antiguamente, incluso la mejor historia se podía perder en el olvido. En un mundo masificado, donde Internet y la instantaneidad es la norma, debemos impulsar los resultados de nuestras campañas de marketing, para ello nuestro mensaje debe llegar. Por esa razón, las empresas utilizan una plataforma de automatización de marketing. Ya no solo es importante el mensaje de los creativos, sino el canal de distribución. El storytelling otorga inteligencia a los datos, datos que dan al storytelling una estructura para medir y cuantificar científicamente los resultados al instante.
El llamado Data Storytelling no es más que un enfoque estructurado sobre cómo comunicamos a partir de la información, e involucra una combinación de tres elementos: datos, visualización y narrativa. Cuando trabajas tus datos y los implicas en una historia que despierta emociones, logras no solo que tu audiencia te recuerde, sino que, además, logras persuadir y generar un mayor engagement.
El IoT es otra forma de inmersión que rodea a los usuarios con dispositivos electrónicos en su entorno físico real. Las tiendas minoristas, por ejemplo, usan etiquetas RFID y otros dispositivos para responder a los compradores directamente. El big data almacenado nos conducirá a una individualización del contenido, permitiendo personificar «historias» y escalarlas al individuo que la consume.
Del storytelling al storyliving
El storyliving desarrolla a su vez otro concepto: el storydoing. Este supone otro paso más en el acercamiento al consumidor. Esto implica que pasamos «del decir al hacer», «del contar al vivir». En lugar de narrar una historia que transmita sus valores, las empresas que apuestan por el storydoing crean una historia en el mundo real. Las marcas se muestran dinámicas y activas, y ello las conecta con el público. Los eventos promocionados por marcas: conciertos, festivales, talleres, competiciones deportivas… permiten que el usuario sienta que la firma se implica con sus intereses. Se crean productos y herramientas, no sólo se habla, sino que se actúa.
Gracias a la realidad virtual, las personas pueden vivir una historia en primera persona. Evidentemente, y tal y como demostró un estudio etnográfico, las percepciones de los consumidores de VR oscilaba desde un vídeo de 360 grados hasta la realidad virtual inmersiva como Google Daydream, HTC Vive u Oculus.
La conclusión general de este estudio de Google Zoo es que la Realidad Virtual tiene el potencial necesario para transmitir publicidad y mensajes periodísticos mucho más potentes que a través de texto, imágenes fijas o vídeo. Los consumidores toman en serio los mensaje, y la comunicación es más multisensorial, nos permite ver, escuchar, sentir e identificarse mejor con lo que otros están experimentando.
Un momento clave para todas las herramientas vinculadas más a AR que a VR fue el lanzamiento y posterior éxito de Pokémon Go, una app que se popularizó en verano de 2016. El uso innovador de las tecnologías móviles dio vida a la imaginación de millones de usuarios. El juego generó aproximadamente más de 500.000.000 de euros en tres meses y demostró que las reglas del juego pueden cambiar.
Ejemplo: Pokemon Go
En este escenario Myra Nussbaum, SVP y Director Creativo del Grupo, DDB Worldwide declaró que nunca ha sido tan fácil transmitir ideas, pero nunca ha sido tan complicado hacer que tu mensaje se distribuya. No se trata solo de crear contenido para la gente, sino de crear contenido que genere titulares.
En un mundo de publicidad creativa, nos encontramos en un punto en el que los datos de los usuarios, la inteligencia artificial, la automatización y la creatividad convergen y crean el caldo de cultivo ideal para nuevas formas de narración.
