¿Por qué fracasa una campaña de crowdfunding?

A estas alturas de la película, no cabe duda de que el crowdfunding es una herramienta de gran utilidad para emprendedores, startups, artistas y cualquier profesional que tenga un proyecto o producto que necesite financiación colectiva para sacarlo adelante. Igual que antes se recurría a las ayudas o subvenciones públicas o créditos bancarios, su escasez ha hecho que se busquen alternativas y las plataformas de crowdfunding -como las americanas Kickstarter e Indiegogo y las españolas Verkami y Lánzanos– son la principal alternativa.

En nuestro país, esta fórmula de búsqueda de financiación se emplea sobre todo de proyectos culturales relacionados con la música, el cine, la literatura, la danza, el cómic… pero también proyectos medioambientales e iniciativas solidarias. Y cada vez más proyectos empresariales: «Pequeñas startups que confían en la financiación colectiva para ese capital semilla que necesitan para arrancar«, explica Marta Pizarro, responsable de comunicación y contenidos de Lánzanos, plataforma que lleva operando desde finales de 2010 y más de 5 millones de euros desde entonces. «A nivel internacional lo que está tomando mucha fuerza son productos que comenzaron con tecnológicos pero ahora ha llegado a todo tipo de productos como moda, decoración, cocina, deporte…», explica Javier Martín, fundador de de Loogic y emprendedor.

Realmente prácticamente todas las categorías son financiables si se tiene un proyecto medianamente trabajado entre manos. «Lanzar una campaña de crowdfunding es como condensar en pocos meses el lanzamiento de una startup. A nivel de desarrollo de producto, de estrategia de marketing y de comunicación con los clientes obliga a hacer en muy poco tiempo algo para lo que normalmente no existe ese tipo de presión. Esta es una de las principales razones por las que tiene sentido usar el crowdfunding en una startup y, en general, para cualquier proyecto, ya sea social o empresarial: porque es un incentivo para hacer de manera estructurada y en un periodo reducido de tiempo muchas cosas que realmente hay que hacer si se quiere triunfar con un proyecto«, comenta Martín, quien además ha llevado a cabo exitosamente cinco campañas de micromecenazgo.

Hacerlo bien es importante para conseguir los objetivos. Según The Verge cerca del 41% de las campañas de Kickstarter consiguen sus objetivos marcados y en el caso de Indiegogo, solo el 10%. En el caso de las españolas, Lánzanos cuenta con unos 500 proyectos que han alcanzado el éxito, lo que representa un 34%. Y en caso de Verkami, son unos 3.000 los proyectos financiados con éxito y son un 70% de los publicados.

¿Qué es lo que hace que una campaña sea exitosa? O mejor dicho, ¿qué errores se comenten en las campañas que no consiguen sus objetivos? Uno de los principales fallos, y tal vez el más importante como apunta el fundador de Loogic es pensar que solo por hacer crowdfunding ya se va a tener éxito. «A veces no son conscientes de hay que hacer un esfuerzo muy grande a nivel de difusión para que una campaña tenga éxito».

Y este es un error de base que probablemente lleva a cometer los demás, abocando al fracaso la campaña de crowdfunding. Hay otros fallos, algunos parecen obvios, pero no está de más hacer un repaso.

No tener una idea financiable

Para acudir a una plataforma de micromecenazgo en primer lugar hay que tener una idea financiable. «Parece muy evidente pero hay gente que viene con proyectos muy poco trabajados y que no son aptos para la financiación colectiva«, comenta la responsable de comunicación y contenidos de Lánzanos que ejemplifica: «Hay quien acude porque necesita dinero para crearse una página web para su empresa de servicios. Bueno, pues es muy difícil convencer a la comunidad de los beneficios que pueden extraer ellos de esa página web que quiere crear el emprendedor». Pizarro reconoce que cuando se trata de un producto físico es bastante más fácil lo que no quiere decir que una empresa deservicios no pueda financiarse a través de crowdfunding.

Producto o servicio trillado

Si no hay originalidad o innovación en el servicio o producto a financiar o hay mucha competencia resultará muy complicado o casi imposible conseguir la financiación deseada. La novedad es un punto a favor. Los emprendedores que son los últimos en apuntarse a esa tendencia su campaña tiene más puntos para fracasar.

«En Lánzanos tuvimos una época en que las tiendas de cupcakes conseguían la financiación muy rápido hasta que llegó un momento en que ya dejaron de ser novedad y era muy difícil que los emprendedores que llegaran a última hora consiguieran financiación», incide Pizarro.

No hacer una buena campaña de difusión y comunicación

La comunicación y la difusión de la campaña son la piedra angular y la principal herramienta de éxito. El mayor error está relacionado con la comunicación que no se hace del proyecto. «Hay muchos emprendedores que se apoyan únicamente en la idea, que creen que por ponerla en una plataforma le van a venir los apoyos como por arte de magia. Hay que tener prevista una campaña de comunicación y difusión, antes de lanzar la campaña de crowdfunding«, comenta Pizarro. Esto pasa por planificar las acciones que se van a llevar a cabo desde la creación y lanzamiento de una nota de prensa, al listado de medios de comunicación, bloggers y foros con los que se contactará, uso de las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram), apoyo en los contactos… Vaya, una campaña de comunicación en toda regla, incluso teniendo en cuenta los inconvenientes que puedan surgir y cómo abordarlos. «Esto es muy importante, la gente a veces no lo hace y esto es sinónimo de fracaso. La difusión es uno de los pilares básicos«.

Además de entrar en contacto con blogs y medios de comunicación especializados, «hay que localizar a influyentes en redes sociales para que viralicen la campaña. Por lo tanto se trata de realizar muchas acciones de marketing, bien segmentadas hacia el público objetivo que puede estar interesado en participar en la campaña», señala Javier Martín. La mayoría de las campañas que tienen éxito es porque ha logrado una importante visibilidad en medios online, sobre todo blogs y redes sociales. «Aunque también hay campañas de éxito que han sido capaces de darse a conocer a comunidades específicas sin necesidad de recurrir a medios de información masivos».

No conectar con el público

Las plataformas de micromecenazgo son herramientas para poner en contacto a un creador con sus seguidores o posibles prescriptores. Un público que el emprendedor tiene que tener claro cuál es y dónde está. «Si tienes entre manos un videojuego pues a lo mejor que salgas en medios generalistas no te garantiza que vayan a entrar los apoyos, sin embargo si publicas tu proyecto en foros especializados es más fácil encontrarlos. Salir en la tele no te garantiza nada, todo depende del tipo de proyecto que sea. Hay que ser muy coherentes», comenta Marta Pizarro.

No enfocar correctamente la campaña no ayuda llegar al público final con el que se quiere conectar. «Muchas veces el autor no tiene mucha experiencia comunicando en las redes o no se encuentra cómodo. Eso el público lo nota y no acaba conectando con el proyecto. O quizás confiaban mucho en que una cierta comunidad o medio de comunicación les iba a hacer un respaldo muy grande y quizás este medio al final falla o el público seguidor de este medio no conecta con el proyecto como esperaban», indica Jonàs Sala, cofundador de Verkami, que también funciona desde finales de 2010 y que en 2014 consiguió 4,3 millones de euros para 967 proyectos.

No contar con comunidad ni red de apoyo

Cuando un emprendedor lanza una campaña de búsqueda de financiación colectiva tiene que contar una pequeña comunidad de prescriptores o de gente convencida en la idea. «Cuando se inicia la campaña es muy importante que empiecen a entrar apoyos, porque en caso contrario se produce el efecto de ‘bar vacío’: si pasas por la cristalera de un bar y lo ves vacío, muy probablemente no entres. Sin embargo si pasas y está lleno, te preguntas qué está pasando dentro, algo está pasando que le está gustando a la gente», comenta la responsable de comunicación y contenidos de Lánzanos.

Y lo mismo pasa en las campañas de micromecenazgo. «La gente piensa que si nadie ha colaborado en la campaña ellos tampoco lo van a hacer porque no se fían», apunta Martín. Y por ello es de vital importancia que los primeros días entre financiación por parte de la comunidad o red de apoyo para que eso provoque un efecto llamada. Los primeros apoyos suelen ser las famosas y ya conocidas 3 F (family, fools and friends).

Y ¿qué pasa si no se cuenta con esa comunidad? Pues entonces lo mejor es dirigirse a comunidades ya existentes para darles a conocer las campañas. En el caso de Verkami que cuentan con una comunidad con casi 250.000 usuarios, «de los que un 30% ha aportado distintas campañas. Estar allí te puede aportar una cantidad de mecenas aunque no será un 80% si no que será un complemento a lo que cada uno aporte a la campaña», apunta el cofundador de Verkami que sin embargo recuerda que el autor tiene que aportar el grueso de las visitas al proyecto para que estas se conviertan en aportaciones.

Elegir la plataforma equivicada

Ir a hacer las Américas no es garantía de éxito. Una vez más hay que mirar dónde está el público objetivo pero también los recursos de los que se dispone. «Recomiendo crear campañas en plataformas como Kickstarter o Indiegogo solo si se va a tener capacidad para dar a conocer la campaña a nivel internacional, en inglés y con alcance a medios de comunicación en inglés. Si no se tiene esa capacidad entonces mejor hacerlo en España en plataformas locales», apunta el fundador de Loogic.

Este quizás fue el caso de Wimy, que lanzaron su producto, un avisador de proximidad, en Indiegogo pero solo consiguieron un tercio del objetivo marcado. «Con el presupuesto que manejábamos era difícil llegar más allá de nuestras fronteras y quizás donde estaba el público de este producto es fuera», explica Alex Sánchez, director de marketing de Wimyapp.

No explicar bien el proyecto

«Lo primero es definir una campaña bien comunicada y bien explicado lo que quieren llevar a cabo», remarca Jonàs Sala, que indica que desde Verkami se trabaja la campaña directamente con el autor desde la presentación, el texto, la comunicación que hace del proyecto y cómo lo explica… «Una persona del equipo siempre está en este contacto con todos los proyectos que elegimos en Verkami para trabajar estos puntos que son claves para el éxito de la campaña«.

Descuidar la calidad

Este es otro punto básico pero que muchas veces no se tiene en cuenta: cuidar la calidad de la campaña desde un punto de vista estético y de diseño. Parece obvio pero no lo es. «Se cometen errores graves como publicar textos con faltas de ortografía, fotografías de mala calidad, vídeos mal editados… Es muy importante para tener éxito en crowdfunding que la campaña esté muy cuidada. Es algo que se nota a la legua y es una de las principales claves del éxito», subraya Javier Martín.

Y cuando la imagen que proyecta la campaña es poco trabajada muchas veces no consigue atraer el interés de público. Las faltas de ortografía, los textos mal escritos o las imágenes de mala calidad pueden generar rechazo. Por ello es importante dotar al proyecto de elementos audiovisuales e imágenes que ilustren adecuadamente.

«En Lánzanos es fundamental que todos no haya ningún proyecto sin vídeo. ¿Por qué? Porque al final los vídeos son elementos que se convierten muy fácilmente en virales y es lo que estamos buscando, correr como la pólvora en las redes sociales», indica Marta Pizarro, que reconoce que no todo el mundo tiene la capacidad de hacer un vídeo viral. «Pero hay que intentarlo en la medida de las posibilidades de cada uno».

Pedir la luna

Otro error es buscar cantidades muy altas, como si se tratara de una barra libre de financiación. «Resulta mucho mejor buscar cantidades pequeñas porque esto ayuda a superarlo rápido y atrae el interés de más gente», comenta Martín.

En este sentido los proyectos tecnológicos siempre generan una atención por encima de lo normal, pero necesitan una financiación muy elevada. «Hay que ser muy coherente con el dinero que se pide sabiendo que la media que logran los proyectos en Lánzanos es 3.000 a 15.000 euros. Hay proyectos de entrada dicen que necesitan 100.000 euros y en esos casos hay que planteárselo bien: ¿realmente necesitas 100.000 euros? Claro que sí, pero ¿tú crees que con 20.000 también tirarías hacia adelante? Pues mejor poner 20.000 euros porque la regla del crowdfunding es que si no se alcanza el 100% antes de que finalice la campaña no se cobra nada», apunta Pizarro. Y más vale pájaro en mano que ciento volando, ¿no?

Racanear con las recompensas

«Recompensas mal planteadas, caras, con contenido poco atractivo, que no estén relacionadas con el proyecto… todo eso genera suspicacia y al final si hay algo que no está del todo claro la gente rechaza apoyar el proyecto», indica la responsable de comunicación de Lánzanos, que aconseja elaborar recompensas de acorde al precio que se pide por ellas. «Precio y contenido tiene que estar relacionados si no al final no lo apoyas».

Esta es una de las partes más relevantes de las campañas de micromecenazgo: es muy importante ser generosos a la hora de definir las recompensas que van a recibir los mecenas por sus aportaciones. «En general veo que los creadores de los proyectos buscan que los mecenas sean generosos pero no piensan en serlo ellos primero a la hora de definir las recompensas. Se suele menospreciar la importancia que tienen las recompensas y en consecuencia se menosprecia a los propios mecenas que pueden colaborar en una campaña «, incide el fundador de Loogic.

Según apunta Marta Pizarro, responsable de comunicación y contenidos de Lánzanos, «las recompensas basadas en descuentos hacen que sea más difícil de conseguir el éxito porque por un lado se está obligando al mecenas a pagar por adquirir el descuento y a pagar una segunda vez si lo quiere hacer efectivo».

No dedicarse en cuerpo y alma

El emprendedor que se lanza al crowdfunding tiene que preparar bien la campaña, ser meticuloso en todas las acciones a realizar y «sobre todo dedicarse a fondo a nivel de promoción durante el tiempo que dure la campaña«, aconseja Martín.

Este punto también le quedó claro al equipo de Wimy: «Una campaña de crowdfunding requiere una dedicación diaria para contactar con la prensa, tener presencia en las redes sociales e incluso realizar eventos físicos. Se requiere mucho tiempo, según en la fase de desarrollo en la que estés, te puede interferir y desviar el foco del servicio que estas ofreciendo por tener que repartir esfuerzos. Es un factor a tener en cuenta».

No volverlo a intentar

«No conseguir una campaña de crowdfunding no es un drama», remarca Jonàs Sala. El micromecenazgo se basa en la comunidad, que decide si el proyecto le interesa o no. «Es una forma de poner a prueba tus ideas y lo que quieres hacer. Y si no se consigue, se replantea de otra forma. Se tiende a pensar que cuando no se consigue es un gran fracaso, que la gente no va a confiar nunca más en ellos. Y no es así, realmente la gente que ha apoyado al autor en su proyecto, si vuelve a intentarlo seguirá confiando en él», tranquiliza el cofundador de Verkami.

Volverlo a intentar sin cambiar nada

Si hay una segunda oportunidad tiene que haber una autocrítica y un replanteamiento de la estrategia. A veces simplemente con cambios sencillos como poner fotos de más calidad y un objetivo más asequible se ha conseguido. «En algunos casos han cambiado un poco el enfoque de la campaña o el tipo de producto que querían llevar a cabo y en otros pues han ajustado un poco el objetivo o a cambiar un poco las condiciones del producto final que querían realizar «, comenta Sala.

A veces el replanteamiento pasa por trabajar más la difusión, focalizar mejor los menajes, ver dónde está el público… Como aconseja Javier Martín, de Loogic, si se ha fallado esta parte se puede montar un blog y los canales correspondientes en las redes sociales, donde realicen contenidos relacionados con la temática en la que se va a enmarcar tu proyecto.

Otras mejoras pasan por haber estado trabajando sus perfiles en las redes sociales y buscando aliados de difusión para una vez lanzada la segunda campaña no partir de cero sino ya contar con una mínima comunidad de personas que ya están avisadas y tienen un interés por el proyecto. Esto facilita el camino a recorrer de nuevo.

Algunos en las segundas oportunidades han vuelto a tropezar. El hecho de que una campaña no salga adelante, ¿significa que no hay interés por ese producto? «Puede tener varias lecturas, una podría ser esa y otra es que en ese momento no ha conectado con el público, no han llegado todo lo que esperabas al público objetivo. Entonces podría ser una de las dos cosas, que la comunicación no ha funcionado bien o que quizás el producto tal como está planteado en ese preciso momento pues no interesa», explica Jonàs Sala, que comenta que la plataforma es una buena herramienta para poner a prueba productos.

Pensando en una segunda oportunidad, Alex Sánchez, responsable de marketing de Wimy, recoge varios de estos puntos para cambiar. Para empezar el objetivo sería más modesto y segmentar más el público. La elección de la plataforma también cambiaría, optando por una española al situar aquí su público objetivo. «También es fundamental tener muy claro el objetivo, porque es el que te va a dar qué plataforma elegir, qué presupuesto necesitas para llevarla a cabo… En una campaña de crowdfunding hay mucho trabajo detrás previo, durante y después eso implica que haya gente dedicada exclusivamente a ella. Algo que hay que tener en cuenta si el equipo de promotores es pequeño».

Tal vez muchos frentes abiertos para los emprendedores. Por eso están surgiendo, hace tiempo en Estados Unidos y ahora ya en España, empresas como CrowdEmprende que ofrecen sus servicios de asesoría para lanzar con éxito campañas de crowdfunding. Un negocio en el que todos ganan puesto que cuanto más recaude una campaña más beneficio obtiene la plataforma.

Imágenes vía | Pixabay, Open Commons, Flickr (Andrés Nieto Porras) (Ángel Arcones)