Nuevas marcas españolas parecen haber encontrado las claves de las ventas por Internet en el uso certero de las redes sociales. A su vez, la brecha entre las adquisiciones en tiendas físicas y online continúa reduciéndose. La tendencia hacia el e-commerce obliga a los gigantes de Internet a reorientarse hacia este modelo de negocio.
No es atrevido afirmar que el comercio es una actividad inherente al ser humano. Los libros de historia revelan que en la antigüedad las transacciones y la publicidad ya estaban ligadas a la vida cotidiana. Los orígenes del intercambio de bienes se remontan al Neolítico, cuando el inicio y desarrollo de la agricultura permitieron los primeros trueques. Del mismo modo, los medios de propaganda nacieron en la antigua Grecia, donde se elaboraban los “kyrbos” y los “axones”, cilindros y postes de madera en los que se incluían leyes y todo tipo de comunicados. El presente parece indicar que la actitud de las personas hacia el comercio se ha mantenido intacta a lo largo de los siglos, aunque no ha sido así con los procedimientos empleados.
La tecnología y las compras han caminado siempre de la mano, de manera que la evolución de la primera haya afectado continuamente a la segunda. En pleno apogeo de la digitalización y las redes inalámbricas, los negocios han encontrado un nuevo domicilio en el comercio electrónico, que gracias a determinadas plataformas ha terminado por asentarse en el sistema actual.
Un informe de la CNMC, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, revelaba recientemente que en España las transacciones por Internet habían superado los 5.400 millones de euros en el primer trimestre de 2016. Igualmente, los datos del Observatorio Cetelem sobre eCommerce 2016 declaran que los españoles gastaron una media de 1.413 euros en compras online a lo largo de este año. En este sentido, los que más gastan son los jóvenes de entre 25 y 34 años, que desembolsaron 1.606 euros de media. Por otro lado, las cifras también arrojan que aunque la diferencia entre el porcentaje de adquisiciones que los españoles realizan en tiendas físicas respecto al comercio electrónico sigue siendo amplia, la brecha va reduciéndose, pasando del 70-30% del año pasado al 66-34% de este año. Esta tendencia sugiere que ambos métodos de venta podrán coexistir y complementarse en el futuro, de modo que ninguna plataforma desbanque a la otra.
La importancia de ser directos en el contenido
A raíz de estos datos, la compañía Trusted Shops ha formulado una serie de conejos para mejorar la experiencia de compra a través de dispositivos móviles. En primer lugar, se destaca la importancia de ser directos en el contenido, de manera que se optimicen las webs para que los usuarios encuentren la información deseada de la forma más sencilla posible. También se propone ofrecer un cambio de canal fluido, de manera que se incluyan los vínculos que redirijan a la versión web para que los usuarios tengan mayor libertad de acción. Por último, se recomienda optimizar los tiempos de carga, reduciendo el tamaño de las imágenes y minimizando las hojas de estilo.
Referentes españoles en e-commerce
De acuerdo con estos consejos, hay una serie de empresas españolas que parecen haber comprendido las pautas de las ventas por Internet a la perfección. Se trata de nuevas marcas que han encontrado la clave de su éxito en el uso certero de las redes sociales. Hawkers, Pompeii, Naak o Socketines son algunos de los ejemplos que ilustran esta cuestión, y que en poco tiempo han pasado a ser referentes del comercio electrónico en España, tal y como destacaba recientemente Cinco Días en su artículo “El ecommerce y las redes sociales, un tándem colosal”.
Cuando utilizamos las redes sociales dejamos un rastro de comportamientos y patrones que nos definen como destinarios ideales de productos determinados. Estas compañías han sabido capitalizar toda esta información para identificar a sus targets entre los usuarios y poder enfocar sus campañas a un público muy segmentado. En vez de trabajar en relación a un perfil sociodemográfico, lo hacen en función de un tipo de comportamiento. En este sentido, las marcas han apostado por una publicidad totalmente disruptiva respecto a las estrategias tradicionales. Limitando su presencia a Internet y las redes sociales, se comunican de forma directa y sincera, con un lenguaje social y mensajes que los usuarios asimilan a la perfección.
Competencia entre los gigantes de Internet
Otra de las razones que explican el éxito de las tiendas digitales es su cuidado en la experiencia de producto. En el pasado, estas marcas han realizado acciones llamativas que han logrado generar mucha repercusión en las redes. Sin embargo, la buena marcha de estas empresas no reside sólo en la capacidad de conectar con su audiencia. La calidad de sus productos a un precio adecuado, así como diseños adaptados a los gustos de los consumidores, forman también parte de su éxito. A esto se le añaden además otros elementos como el uso de influencers a modo de reclamo y la conversación generada en las redes por la propia comunidad.
Debido a esta tendencia, los gigantes Facebook y Google, cuyo modelo de negocio es el publicitario, tienen la necesidad de reorientarse hacia el comercio electrónico para seguir generando valor. Con los bloqueadores de publicidad en auge, la principal vía de estas empresas para seguir creciendo es convertirse en plataformas que faciliten las transacciones entre consumidores y empresas. Esta circunstancia les obligaría a situarse en un lugar alejado de sus orígenes frente a competidores como Amazon, eBay y Aliexpress. El enorme tráfico que generan Facebook y Google les coloca en una situación propicia para fortalecer su papel de nuevos distribuidores en la era digital.Las recientes incorporaciones del CEO y el Dircom de PayPal a la compañía de Zuckerberg muestran en este sentido la voluntad de adaptarse a los aspectos del e-commerce.
Se estima que el oligopolio de las grandes compañías digitales se mantendrá. Ante la escasa capacidad por competir contra ellos, las pequeñas empresas se concentrarán en crear su propia marca y vender a través de sus tiendas online, sin descartar la venta a través de las grandes plataformas online y establecimientos físicos. Por ejemplo, Hawkers se alió recientemente con Pull&Bear para ofrecer sus gafas en sus establecimientos y ya está preparando la apertura de su primera tienda física.
A la conquista del súper online
Respecto a los dos modelos de negocio, el año 2017 vaticina una batalla obligada entre ambos sectores por el dominio del súper online. Grandes empresas como El Corte Inglés y Carrefour han decidido impulsar sus negocios de venta online, acortando los tiempos de entrega y extendiendo su servicio a más provincias. Asimismo, Amazon vende congelados, frescos y refrigerados en España desde el pasado julio, tras haberse aliado recientemente con DIA y con el mercado de la Paz. Además, acaba de presentar Amazon Go, su primer supermercado físico, que aunque de momento sólo estará alojado en Seattle, se prevé que una vez concluida la fase beta del proyecto el formato llegue a todo el público. No hay que pasar por alto que en España existen ya plataformas digitales que cubren este mercado como Ulabox, DelSuper, Lolamarket y Tudespensa.
Por otra parte, cabe precisar que todo lo anterior no podría explicarse sin uno de los principales motivos que determinan el éxito en el comercio electrónico: la facilidad para realizar las compras. De acuerdo con esto, el estudio eCommerce 2015 del IAB Spain revela que el 22% de los usuarios abandona las operaciones por no encontrar formas de pago adaptadas a sus necesidades. Según declara, la mayoría de los clientes demanda una experiencia de compra más segura, variada y con más garantías.
El informe también expone que PayPal es la forma de pago preferida por el 64% de los españoles, debido a la privacidad y seguridad que ofrece. Detrás se encuentran las tarjetas de crédito y débito, que cuentan con la predilección del 25% de los encuestados. A estos sistemas le siguen los pagos contra reembolso, las transferencias bancarias, los pagos a través del móvil, la moneda virtual y los bancos online.
Es evidente que el comercio electrónico se encuentra en pleno auge. Cada vez son más las compañías que potencian este negocio, a la vez que el número de personas que emplean este procedimiento aumenta. A pesar de ello, parece que de momento el e-commerce y las tiendas físicas podrán coexistir y complementarse formando un equilibrio. Sin embargo, la experiencia indica que la tecnología seguirá evolucionando y transformando el comercio. Quizás en unos cuantos siglos los libros de historia recojan nuestras costumbres en esta actividad que nos define como seres humanos.
