Disney+ quiere convertirse en TikTok. O en Instagram. O más bien en YouTube Shorts. La compañía de Mickey Mouse anunció hace pocos días que empezará a mostrar contenido corto y dinámico en formato vertical. Lo hará desde su app móvil, aprovechando la disposición de la pantalla y lo cada vez más acostumbrados que estamos a no girar el móvil para ver vídeos durante horas. Y, aunque no está del todo claro qué empezarán a ver los usuarios del servicio, parece que toda la competencia está muy atenta al experimento.
Cada una de las apps, servicios y plataformas que han apostado por el contenido vertical han generado dudas al principio, y después se han convertido en casos de éxito. Uno de los más sonoros es YouTube, donde millones de personas usan la app en gran medida para ver vídeos verticales que duran unos pocos segundos y que cuentan con un sistema de scroll muy adictivo. Disney+ pretende replicar este caso, aunque la naturaleza de la plataforma tiene un par de inconvenientes que podrían frustrar la idea.
¿Qué es exactamente lo que quiere hacer Disney+?
El objetivo de Disney+ con el contenido vertical no es ningún secreto. Sus propios directivos han dejado claro que la estrategia pasa por contar con una mayor retención de usuarios en la app, poder integrar noticias relevantes de la industria y, a su vez, utilizar ese formato para entretener a los usuarios con vídeos más dinámicos y adaptados a la tendencia más reciente.
No es extraño que el servicio quiera más tiempo de uso, y el contenido vertical es una buena forma de aprovechar esos momentos en los que la audiencia no quiere ver una serie de 40 minutos, pero sí tiene tiempo para pasar 10-20 minutos haciendo scroll en contenidos rápidos relacionados con géneros que le gustan. Es ahí donde quiere llegar Disney+ con esta nueva integración en su app y solo en los móviles. Desde la TV, en principio, no se podrá acceder a esta verticalidad.
Por otro lado, Disney+ también utilizará sistemas algorítmicos para personalizar el feed en función de los gustos de cada usuario. Al igual que Instagram o TikTok te recomiendan contenidos relacionados con lo que más interactúas, Disney llenará tu sección vertical con vídeos sobre los géneros que más ves en la app, noticias relevantes de series que sigues o simple entretenimiento ajustado a ti.
¿Por qué el contenido vertical está funcionando tan bien?
Este tipo de contenido, a diferencia de lo que ofrecía Disney+ o YouTube hasta hace poco, ha sido creado y adaptado al 100% a las pantallas móviles. Es rápido, está disponible en casi todas las redes sociales, no hay necesidad de girar el móvil y ocupa toda la pantalla. Todo esto, junto con contenidos dopamínicos por doquier, lo convierten en el resultado ideal para que el usuario no pueda parar de verlo y quiera volver a él cada vez que tiene un minuto libre.
Además, al estar ante vídeos entre 1 y 3 minutos, estos no se cortan con publicidad ni tienen ningún tipo de anuncio a la vista, por lo que la retención aumenta y el usuario no recibe un corte a mitad de la reproducción que le motive a dejar la sesión. Y, a nivel cerebral, aunque no ocurre siempre, es un tipo de formato más fácil de ver: solo presenta una idea a la vez, muestra todo en un entorno más reducido y la necesidad de retener a la audiencia en los primeros segundos hace que el mensaje se comprenda de forma rápida y sencilla.
Para colmo, todas las aplicaciones coinciden en algo: cuentan con un scroll que nunca se acaba, un detalle que motiva a realizar sesiones mucho más largas. Lo que en un principio era coger el móvil 5 minutos puede convertirse en 1 hora con suma facilidad. Ahora, todo este cóctel llegará a Disney+.
El gran problema al que se enfrentan con el contenido vertical
¿Qué tienen en común los casos de éxito relacionados con el contenido vertical? El origen de los propios vídeos. TikTok, Instagram o YouTube son redes sociales donde las personas suben sus clips, mientras que Disney+ quiere estrenar una nueva sección siendo la propia compañía la que genera el contenido. Y, aunque esto no es necesariamente malo, una de las claves del resto de alternativas está en la masificación y diversidad de los feeds.
¿Está preparada Disney+ para crear contenido que entretenga? ¿Utilizará las técnicas populares en redes sociales? ¿Creará un departamento solo para crear vídeos verticales? ¿Habrá suficientes para que sea un apartado interesante al que acudir varias veces al día?
Son muchas las preguntas y pocas las respuestas, aunque Disney+ ha dejado claro que sea una sección propia. No tienen pensado, al menos por ahora, dar la bienvenida al contenido creado por terceros: será la compañía la encargada de adaptar y crear, algo que podría convertirse en un problema de aceptación por parte de los usuarios. Se sabe que los vídeos verticales funcionan cuando es la propia comunidad quien los genera, pero por el momento no hay casos de éxito cuando es la compañía la encargada de manejar al 100% lo que aparece en tu feed.
¿De dónde va a sacar Disney+ el contenido?
Otra de las grandes incógnitas está en el tipo de contenido. ¿Disney+ va a generar nuevos clips en formato vertical? ¿Pretende adaptar lo que ya tiene? ¿Cuenta con suficiente backup como para entretener a millones de personas con un feed de clips cortos que nunca se acaban?
Es bastante probable que Disney+ haya tomado la decisión del contenido vertical por un motivo: dar salida a miles de horas de vídeo que almacenan en sus bibliotecas y que nunca han visto la luz. No obstante, por otro lado, a nivel audiovisual el formato vertical no cuadra con lo que Disney+ pueda guardar en sus archivos, pues todo lo que ha producido la compañía está pensado para la gran pantalla.
A pesar de que Hollywood, donde se incluye Disney+, utilicen técnicas heredadas de TikTok (más cortes, clips dopamínicos, centrar la atención en la zona central de la pantalla, etc), todo está pensado para verse en un formato horizontal, por lo que adaptarlo al vertical puede dar como resultado una sección llena de mediocridad y no algo que, fallando a la esencia del cine, podría tener cabida si se hace desde cero: creado ese contenido de forma específica.
¿Este movimiento de Disney+ es el futuro de Hollywood?
Al igual que Disney+, es probable que en Hollywood haya muchos interesados en dos de las cosas que hemos comentado: sacar provecho al contenido almacenado en sus archivos y llevar un paso más allá el uso de los servicios relacionados con el cine. Ahora bien, la industria se enfrenta a los mismos problemas que ya hemos desgranado: una creación propia del contenido que los usuarios todavía no han aprobado y el gran dolor de cabeza que supone cambiar el formato apaisado que ha tenido éxito durante los últimos 130 años.
Ya hay muchos críticos con esta decisión de Disney+ y el futuro movimiento de otras compañías. La «tiktokización» del contenido no está siendo muy bien recibida por los entusiastas del cine, aunque, por otro lado, hay millones de personas que todos los días lo consumen y necesitan nuevos lugares para seguir con su apego a la dopamina vertical.
Al contenido vertical todavía le queda mucho camino por delante, y compañías como Disney+ y muchas otras pertenecientes a Hollywood están pensando cómo sacarle rédito. Puedes ir preparándote para ver películas verticales y frenéticas de 3-5 minutos, algo que ya es normal en China y que pronto podría llegar al resto del mundo gracias a que Disney+ ha decidido llamar a la puerta de este formato.
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