La juguetera danesa Lego sigue en la cresta de la ola, pese a la dura competencia que están sufriendo los juguetes de parte de los juegos móviles
El pasado año, mientras la industria juguetera caía en ventas debido a la competencia de los videojuegos en dispositivos móviles y otros soportes, Lego incrementó su beneficio operativo en un 10%. Lejos de asustarse por los cambios de las nuevas tecnologías, Lego ha abrazado estos cambios. Produce videojuegos para smartphones, ha puesto en marcha una plataforma de crowdsourcing para aprovechar las ideas de sus fans e incluso está planteándose dar a su clientes la oportunidad de fabricar sus propias piezas mediante impresión 3D.
La compañía danesa es la segunda en facturación de su industria, solo superada por Mattel, el fabricante de Barbie, que en 2013 obtuvo un beneficio operativo menor que su rival. En buena medida estos exitosos resultados se deben a la economía digital de Lego, que no ha dejado que las nuevas tecnologías lo aparten de la brecha. Para examinar su estrategia de negocio lo primero que hay que tener en cuenta es que su público es el infantil.
Es cierto que los juegos de construcción también son un reto para los adultos, que se pueden implicar fácilmente en el proceso, jugar con sus hijos y estar interesados en que éstos disfruten con este tipo de juguetes (antes que con otro tipo de entretenimientos). Sin embargo, la decisión de compra se ve mediatizada por las demandas de los niños, tanto ellos como el núcleo familiar en su conjunto son el objetivo de los esfuerzos de la compañía.
Los videojuegos de Lego
En 1997 Lego lanzó su primer videojuego para ordenador, basado en sus juegos físicos. En aquel momento el PC ya se había revelado como una potente plataforma de entretenimiento y empezaba a entrar en los hogares. Las consolas aún constituían una opción cara en comparación. A partir de ese momento la compañía de juguetes no ha dejado de sacar títulos y ha ido incorporando soportes para sus desarrollos de software a medida que éstos se han ido haciendo populares.
De Windows saltó a Mac OS y a las videoconsolas de finales de los años 90 y principios de la década del 2000, incluidas las portátiles, como la GameBoy Advanced o la Nintendo DS. El objetivo de Lego ha sido siempre estar allá donde los niños encuentran entretenimiento, en lugar de procurar, mediante gastos de publicidad por ejemplo, que el público infantil no cambie sus hábitos.
Si los niños juegan al ordenador allí entra Lego para estar entre todas las opciones que hay disponibles para jugar. Éste no es el negocio de la compañía, claro, pero la visibilidad ayuda a que los juegos físicos se vendan mejor. Hoy en día son los smartphones y las tabletas los soportes que más están influyendo en el entretenimiento de los más pequeños. Lego lleva algunos años sacando títulos para estos dispositivos, la mayoría para iOS, aunque algunos también están disponibles para Android.
Todos los videojuegos móviles que están basados en juegos físicos de Lego son gratuitos. Existen otros títulos que hacen referencia a personajes o mundos cuya propiedad intelectual no posee la compañía, como la saga de Batman, la de Harry Potter o la de El señor de los anillos. En estos últimos casos la descarga se cobra y sólo hay versión para iOS. Pero en todos los casos los videojuegos tienen principalmente una función de difusión de la marca.
Tal vez el mayor reto con el que se encuentra la economía digital de Lego en este escenario es el videojuego Minecraft, que se basa en construir estructuras virtuales con bloques y dentro de poco estrenará su propia película, tal vez inspirada por el proyecto ‘La LEGO película’. Con ella la compañía ha cosechado un éxito, no sólo de publicidad, también de taquilla y de crítica. No se trata de un producto facilón, al contrario, es una comedia de aventuras con la estética muy lograda, humor y carisma. El recibimiento ha sido tal que ya se está preparando la segunda entrega para 2017. En este caso el objetivo ha sido generar afinidad con la marca, sobre todo de las familias, el público mayoritario del film.
Sin miedo a la impresión 3D
La popularización de las impresoras 3D hace temer a algunas compañías que sus productos puedan ser impresos en casa, dando lugar a una suerte de piratería que afecte a ciertos negocios como lo hicieron las redes P2P con la industria de la música y el cine. Ante esta inquietud la juguetera Hasbro, fabricante de Transformers, llegó a un acuerdo con 3D Systems para que algunos de sus juguetes pudieran producirse de forma casera. Y Lego está pensando en dar un paso en esta misma dirección.
El CFO de Lego, John Goodwin, confesó al Financial Times este mismo año que la impresión 3D es una oportunidad para la compañía. El directivo señaló que esta tecnología abre nuevos caminos y aseguró que se está buscando cómo aprovecharla para que los consumidores obtengan ventaja de ella. Hace poco, por ejemplo, registraron una patente que permite personalizar las piezas impresas en 3D.
Estimulando el crowdsourcing entre los fans
Lego cuenta con una plataforma online en la que invita a sus consumidores y fans a subir sus propias ideas para productos físicos. Si una de estas propuestas obtiene 10.000 votos el fabricante se plantea si lanzarla comercialmente o no. Esta iniciativa permite que la compañía esté en contacto permanente con sus clientes más fieles y pueda enriquecerse con sus sugerencias.
Además, contribuye a la creación de un círculo de fans, algo que resulta decisivo para una marca, tanto por la fidelidad de los fans como por la difusión que éstos generan, que no es otra cosa que publicidad, y de la mejor clase.
El fabricante también dispone de contenido web exclusivo, como Build with Chrome, una aplicación que funciona desde el navegador y donde el usuario puede colocar piezas de Lego simulando cómo lo haría en la realidad. El software ofrece un entorno 3D adaptado a la construcción de estructuras.
Innovación en juguetes
Aparte de todas estas acciones, Lego también se ha dedicado a innovar en la fabricación de juguetes. La robótica ha sido una parte muy cuidada por la compañía durante años y los nuevos kits se enriquecen con las últimas tecnologías, como los sensores. Recientemente la compañía ha anunciado un proyecto para conectar sus productos físicos con el mundo virtual de los videojuegos. Los consumidores podrán montar una estructura y después captarla con la cámara de un smartphone para desbloquear un juego basado en la construcción. Por el momento se probará en Estados Unidos.
Imágenes: estefania17 y LEGO
