La oportunidad de negocio que puede suponer para determinadas marcas la existencia de Uniteddogs, el Facebook perruno; la inspiración que aporta al fabricante sueco la web Ikea Hackers, donde fans de esta marca rompen las instrucciones y montan los muebles, reinterpretándolos e innovando; la importancia de saber identificar a los “flautistas de Hamelín”que campan por Marketing y Comunicación en la era digital; cómo anticipar y evitar el “efecto dominó” de un cliente insatisfecho en las redes sociales; el peligro de que desde la empresa las redes se vean “como un mundo de almas libres” sin orden ni concierto, o el error de reducir lo digital a “fardar de fans” fueron algunos de los aspectos que se abordaron el martes por la tarde en Espacio Fundación Telefónica. Se celebraba la tercera sesión del ciclo de encuentros Empresa 2020, dedicado en esta ocasión a “Marketing y comunicación en la era digital”.
La ponencia previa al debate corrió a cargo de Marc Cortés (@marccortes), de RocaSalvatella, y llevaba por título “El valor de enfocarse”. Según un estudio de BCG de octubre, el 90% de las marcas está por estar en Facebook o Twitter. De ahí la necesidad de centrarse y orientarse a resultados.
La era digital –dijo Marc– está suponiendo una profunda transformación que afecta a la velocidad en que suceden las cosas, a la forma en que las marcas se relacionan con los clientes y a la manera en que éstos consumen, entre otros aspectos. Es, además, una transformación que va a continuar, no se atisba el final.
Como consecuencia de esta transformación -explicó- nos encontramos a un consumidor camaleónico, cada vez más informado, que a veces toma decisiones impredecibles, y desarrolla nuevos hábitos. Como botón de muestra, Patientslikeme, una red con seis millones de personas que comparten síntomas, o alumnos que hacen ránkings de sus profesores y esto influye en qué universidades eligen para estudiar. Pero también asistimos a un cambio de enfoque por parte de las marcas. Él –nos contó– buscaba un coche en el que cupiesen tres sillitas para niños, pidió opinión en la web de la Federación de familias numerosas y se encontró con que un fabricante con unconcesionario cerca de su domicilio contactó con él vía Facebook para hacerle una oferta. Sin duda, un ejemplo de cómo aprovechar las oportunidades que la era digital ofrece pero lo cierto es que hay también mucha desorientación por parte de las marcas.
El socio de Roca Salvatella identificó 8 retos:
- Cambio de enfoque: hay una gran segmentación, es fácil localizar comunidades de fans por afinidades y esto supone una gran oportunidad para que empresas relacionadas con este target puedan acercarse.
- Protección de la marca en nuevos escenarios: hay que estar de una forma homogénea y coordinada.
- Generación de demanda. El valor del contacto está en poder convertir a un seguidor en cliente.
- Los productos mutan a servicios, como ha ocurrido con la música y los libros. Es necesario reinterpretar y entender esa cadena de valor que se está generando.
- El consumidor tiene más voz que nunca. Siempre se ha dicho que mandapero en la era digital esto se acrecenta porque seune en comunidades y su poder se multiplica. La marca debe tenerlo en cuenta para quizá tomar decisiones al respecto.
- Hay un rediseño de los puntos de contacto. Tradicionalmente estaban los medios propios (como la web), los comprados, en los que se pagaba por estar, y “los ganados”, en los que se habla de uno-bien o mal- pero no son propios ni de pago. La era digital ha alterado esto y mutiplicadolos medios propios: Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, dos o tres blogs…;“los ganados” también han crecido y los comprados cada vez son menos.
- El valor de la prescripción: lo que se dice en la red, genera decisiones. Tanto que a los directores delos hoteles Meliá les pusieron un % de sus bonus vinculado a la valoración en TripAdvisor de su hotel.
- Adaptación: hay que escuchar para tomar decisiones.
En el debate posterior participaron Pilar Marqués Directora de Intangibles en Repsol; Juana Manso, directora de Marketing deCampofrío; Óscar Candiles, Director de Marketing Gran Público de Telefónica y Luis Herault, Director General de Marketing del GrupoIberostar.
De todo lo que se comentó, me gustó el planteamiento de Pilar Marqués, de Repsol, al llamar la atención sobre que quizá ya toca dejar de hablar de “comunicación digital” y “transformación” porque es la comunicación de este momento sin más y lo de transformación, por ejemplo, su hija de 15 años, y como ella todos los que lo estaban viviendo con naturalidad, no lo entienden. Pilar coincidió en la necesidad de enfocarse y -añadió- de contar con un equipo especializado, de que la apuesta digital sea transversal para que cale en toda la organización, y reivindicó la creación de contenidos como la principal fortaleza en este nuevo horizonte: contenidos segmentados, audiovisuales, con una alta sensibilidad.
La representante de Campofrío expuso otro modelo: su compañía estaba en las redes sociales porque no podía dejar de estar y describió una manera de hacerlo sencilla, viendo lo digital como un canal más. Defendió la necesidad de un mensaje absolutamente integrado y de apostar por esos nuevos “medios ganados”, adaptándose a ellos con la dedicación que exigen y con mensajes que interesen y apetezca propagar.
Luis Herault, de Iberostar, destacó el impacto radical que lo digital había tenido en el turismo; mencionó que este sector estaba tirando del crecimiento del comercio electrónico; y apuntó que en Marketing la era digital ha permitido mejorar la cobertura, la eficacia de las campañas y la reputación on line.
Óscar Candiles, de Telefónica, afirmó que la estrategia digital debe estar alineada con los objetivos de negocio y destacó el papel protagonista del smartphoney la movilidad en esta nueva era. Se refirió a la fuerza de las redes sociales para poner en valor determinadas cosas y también a la oportunidad que brindaban para dar explicaciones y soluciones a clientes insatisfechos. Respecto a esto, todos coincidieron en la importancia de la monitorización para alertas tempranas y solucionar un problema o atajar una crisis. La representante de Repsol mencionó el compromiso que ellos habían contraído de contestar, dialogar e incluso provocar la conversación.
La importancia de la formación necesaria, de unas pautas y roles claros, una comunicación integrada y la dinamización vía empleados fueron denominador común de las intervenciones y también que había que ser cautos respecto al tema de los perfiles personales/profesionales, la portavocía oficial/oficiosa y algunos otros aspectos porque aún se estaban aprendiendo modelos, se dijo.
Discrepancias respecto al ROI o cuantificación de resultados de estas estrategias. Desde Iberostar dijeron tenerlo medido; en Repsol había mediciones pero echaban en falta poder integrar todas esas mediciones. Campofrío lo valoró en términos de notoriedad. La comunicación a través de las redes sociales también genera influencia. Y, respecto a la fidelización,Luis, de Iberostar dijo que contribuyen. Óscar, de Telefónica, apuntó que los clientes son fieles por servicio, precio y atención, y las redes son sólo un altavoz. La representante de Repsol, en cambio, dijo que creía que la comunicación digital, por sus propias características- audiovisual, más segmentada y acorde a las necesidades del receptor, móvil…- sí fidelizaba.
Tarde, pues, de encuentros y desencuentros de cuatro grandes compañías que surcan el nuevo océano digital.
