Analizar en qué medida los cerebros de los espectadores sincronizan su actividad durante el consumo de contenidos puede ayudar a entender qué funciona y qué no, y predecir mejor el éxito de las futuras producciones audiovisuales.
«Nadie sabe nada», decía William Goldman, «nadie en el mundo del cine sabe con certeza lo que va a funcionar». Esta famosa cita del guionista de películas como La princesa prometida o Todos los hombres del presidente hacía referencia a la dificultad para anticipar los gustos del público. Hoy en día, a pesar de que la Inteligencia Artificial (IA) y el uso de grandes volúmenes de datos pueden ser muy útiles en este sentido, determinar si una película, serie, canción, o cualquier otro producto cultural, contará con el favor de la audiencia sigue siendo una tarea complicada, como demuestran los más que frecuentes fracasos en la taquilla de superproducciones de Hollywood.
¿Cómo ayuda la neurociencia a conocer al espectador?
En los últimos años, sin embargo, investigadores en el ámbito de la neurociencia muestran cómo una de las claves de esta cuestión puede estar en examinar qué ocurre en los cerebros de los espectadores. En particular, la sincronización de la actividad cerebral durante el visionado (es decir, el grado en que las mismas áreas de sus cerebros se activan a la misma vez) parece contener información valiosa sobre el potencial de esa película para encandilar a la audiencia.
La idea detrás de esta medida de sincronización es sencilla. El director de una película, de un capítulo de una serie, o de un anuncio busca, en cierta forma, que los espectadores reaccionen de la misma forma, al mismo tiempo: soltando una carcajada en las escenas cómicas, mostrando tristeza o empatía cuando ocurre algo malo al protagonista, sintiendo un escalofrío en una escena de terror, etc. Si la película funciona, las respuestas cognitivas y emocionales de los miembros de la audiencia deben mostrar un alto grado de sincronización (y, si, por el contrario, el contenido no consigue atrapar a la audiencia, los espectadores mostraran reacciones menos alineadas entre sí). Entonces, dado que la estructura física de nuestros cerebros es, a grandes rasgos, la misma, esta sincronización debería verse reflejada en los patrones temporales de la actividad cerebral de los espectadores.
Diversos estudios han demostrado que la sincronización en la actividad cerebral entre personas es un indicador de una comunicación efectiva. Por ejemplo, cuando escuchamos una historia, los patrones de activación espaciotemporal de nuestro cerebro tienden a «acoplarse» con los del narrador, y lo hacen en mayor medida cuanto más comprensible es la historia para los oyentes. Asimismo, una mayor sincronización entre los cerebros de profesor y alumno en una clase predice un mejor aprendizaje.
Aplicado al estudio del éxito de los contenidos, investigadores han demostrado que la sincronización en la actividad cerebral de la audiencia durante el consumo de un contenido es un predictor significativo de variables como el número de personas que consumen una serie de televisión, los ratings que reciben los anuncios de la SuperBowl, los datos de taquilla de una película, o el número de reproducciones de una canción en Spotify. Y lo más interesante es que, en algunos de estos casos, esa predicción es mejor que la basada en lo que dicen los propios participantes sobre sus preferencias, lo que demuestra el gran potencial informativo de estas técnicas.
Así pues, el análisis de en qué medida un contenido hace que nuestros cerebros se sincronicen podría, en el futuro, ayudarnos a diseñar contenidos que funcionen mejor y resulten más atractivos. Sin embargo, es importante señalar que estos estudios aún están lejos de poder hacer predicciones muy exactas sobre el éxito futuro de un contenido. Por ello, mucha más investigación es necesaria antes de que el uso de estas técnicas pueda convertirse en una realidad en las industrias culturales. Por otra parte, también pueden surgen cuestiones éticas al respecto (¿es legítimo analizar respuestas cerebrales de las que los propios espectadores pueden no ser conscientes?) que habrá que examinar cuidadosamente.
Más allá de estas limitaciones, quizá la parte más interesante de estos estudios está en el mensaje implícito que transmiten: el poder que tienen nuestros cerebros para, a pesar de nuestras diferencias individuales, sincronizarse y conectar, juntos, con una buena historia.
