Desde que apareció el mundo digital, muchas industrias han sufrido cambios radicales, entre ellas, la publicidad
La reciente crisis económica y su gestión política han cambiado la perspectiva de la publicidad. El sector se encuentra en medio de una profunda transformación: menos inversiones, menos presupuestos por parte de los anunciantes, revisión de la remuneración de las agencias y de los costes de producción, reducción de personal con experiencia cuyo lugar lo ocupan becarios…
En paralelo la revolución digital impone en el mundo unas reglas distintas de las que regían en el siglo XX: nuevos dispositivos y nuevas aplicaciones que cambian nuestro modo de comprar, de entretenernos, de relacionarnos, y en suma de vivir, que transforman el mundo de la publicidad.
Los diversos aspectos asociados a la evolución del sector publicitario en el mundo actual han sido considerados en los distintos artículos del dossier central del número 99 de la revista TELOS, cuyo título es La publicidad ante el reto digital.
Hay que conjugar una serie de elementos para poder comprender este nuevo escenario publicitario. En primer lugar, se aprecia una pérdida de credibilidad de la publicidad tradicional; el consumidor se muestra en gran medida desconfiado hacia el medio publicitario y hacia las marcas que éste proyecta.
Otro factor a tomar en consideración es la proliferación de nuevos medios digitales que se han sumado a los clásicos, que no han desaparecido sino que conviven mal que bien con los recién llegados. Los periódicos, la TV, la radio tienen ahora que competir/coexistir con las redes sociales, los blogs, las webs…
Un tercer rasgo del nuevo panorama es que, frente a la comunicación de masas uniforme del pasado, ahora cada vez más las audiencias se fragmentan, demandando canales y mensajes de nicho, y convirtiéndose en un público muy difícil de medir, conocer y atender.
Finalmente, la web 2.0 y todo el fenómeno de blogs y redes sociales conlleva un traspaso de poder del anunciante y la agencia al consumidor, pues en este marco ya no es un receptor pasivo del mensaje publicitario sino un interlocutor activo que dialoga con las marcas estableciendo sus propias condiciones y necesidades.
El dossier de TELOS profundiza en estos y otros temas intentando pintar un retrato lo más fiel posible de la realidad actual del sector. Los ocho artículos que lo integran analizan distintos fenómenos, canales y herramientas, aportando pistas para la comprensión del estado del arte de la publicidad.
De esta forma, Meritxell Roca describe en su colaboración los resultados de un estudio realizado en Estados Unidos en el que diversos directivos del sector publicitario ofrecen su visión sobre las transformaciones actuales. Los entrevistados reconocen la necesidad de ser creativos, atractivos e interesantes para tener éxito, pero que actualmente el sector vive en un contexto de falta de confianza, especialmente por parte de los grandes clientes, hacia los recursos digitales. También apuntan como preocupaciones actuales la transformación del modelo de negocio, la viabilidad y el papel de los spots televisivos de 30 segundos, las campañas integradas y el uso de herramientas de rastreo.
Otro de los trabajos aborda el abanico de posibilidades que ofrece conjugar los medios sociales con la televisión tradicional, la denominada televisión social. En concreto, se mencionan en el artículo tres formatos concretos de intersección entre ambos campos:
- a) Publicidad televisiva (spot) + app: se crea un spot en televisión que contiene el icono de una aplicación que ofrece contenido adicional a la campaña televisiva tradicional.
- b) Publicidad televisiva + hashtag on screen: esta fórmula publicitaria invita al espectador a iniciar una conversación con el anunciante en el momento de la emisión del spot.
- c) Twitter Amplify: se basa en ofrecer contenido exclusivo de un producto televisivo patrocinado por un anunciante y mostrarlo a través de ‘tuits’ enviados a los usuarios.
El branded content audiovisual, como tendencia publicitaria actual, es el protagonista del texto del dossier que firma Carmen Costa-Sánchez. Se define como la integración de una marca en un contenido de entretenimiento, información o educación, con el fin de que las marcas sean productoras de un contenido que resulte de interés para las audiencias, a fin de que los usuarios reconozcan en la marca a una entidad confiable, con la que mantienen una relación continua y con la que tienen afinidad a nivel de gustos e intereses.
Otros conceptos que surgen en torno a este tema son el brand placement y el product placement, que los autores del artículo correspondiente, Miguel Ángel Ortiz Sobrino y Francisco Javier Montemayor Ruiz, describen como sistemas de emplazamiento de las marcas, es decir, como un instrumento de comunicación no circunscrito a los géneros televisivos sino extrapolable a otros territorios, como el cinematográfico, el editorial, el musical, los videoclips o las webseries, entre otros.
La “democratización” de la comunicación que ha traído consigo Internet y la web social es una de los principales factores de ruptura con el esquema tradicional del sector publicitario. Se menciona la capacidad de feedback y circularidad de los medios sociales y la ruptura de la exclusividad en la intermediación entre emisores y audiencias como los dos efectos más significativos de la irrupción de los social media en su cohabitación con los medios profesionales.
En concreto, se afirma en el dossier de TELOS que “las audiencias hoy tienen el potencial -lo ejerzan bien o mal o no lo hagan- de forma autónoma e inmediata de crear, modificar, compartir, aceptar o desechar, redistribuir todo tipo de información o contenidos. Y, sobre todo, tienen la capacidad de negar su atención a los medios profesionales, lo que no da lugar a un ecosistema utópico sino que la información sigue siendo tan relevante y/o trivial y con los mismos problemas de veracidad de los medios profesionales.” Como conclusión se reconoce que los medios sociales están coexistiendo con los tradicionales, aportando al sistema una mayor velocidad en la comunicación y también una creciente complejidad.
Un último tema que trata este número de la revista TELOS es el de la medición de audiencias en el nuevo entorno digital, de forma que la suma de los sistemas tradicionales de medición y de la analítica web deberían poder ofrecer un abanico de información que enriquezca el conocimiento de las marcas de los patrones de comportamiento y de consumo de los usuarios.
En suma, la eclosión de la publicidad tradicional con los medios digitales emergentes trae consigo un proceso de cambio disruptivo, aparentemente caótico, pero que bien entendido y manejado ofrece igualmente nuevas oportunidades para el posicionamiento de la marca y el conocimiento del consumidor.
