A estas alturas ya es normal encontrarnos con empresas en las redes sociales que usamos a diario, pero ¿a cuántos de sus CEOs conocemos? No es fácil encontrar cuentas personales de altos directivos abiertas y públicas, aunque los pocos que tienen perfiles propios consiguen que sus empresas se beneficien de ello en varios niveles.
Este año se han publicado varios estudios en torno a los ejecutivos de grandes empresas que tuitean o tienen presencia en internet, y los resultados demuestran que quienes lo hacen obtienen repercusiones muy positivas tanto en la imagen de la marca como en la relación con clientes y empleados. Sin embargo, aún así continúan siendo una minoría.
El más citado fue el informe Social CEO Report 2012, basado en los datos de las empresas de Fortune 500, que muestra que el 70% de los CEOs de las grandes empresas no tiene presencia en redes sociales. Entre los que sí las usan, sólo el 7,6% de los directivos de empresas de Fortune 500 tiene presencia en Facebook, mientras que la cifra de los que tiene Twitter baja al 4%. Todo esto en Estados Unidos, donde la mitad de sus habitantes tiene una cuenta en Facebook y más de un tercio (un 34%) usa Twitter.
IBM presentó un informe basado en 1.709 entrevistas a CEOs de 64 países y 18 industrias diferentes cuyos datos indican que sólo el 16% de los encuestados participa activamente en medios sociales, aunque en los próximos 5 años este porcentaje podría aumentar hasta llegar al 57%. Y todo ello siendo que los consumidores consideran que interactuar con ellos en redes sociales puede tener un efecto positivo sobre la imagen que tienen de una marca y de sus líderes, según revela una encuesta en un estudio de Brandfog (PDF). El 78% de los entrevistados consideró que la participación de los CEOs en redes sociales genera una mejor comunicación, mientras el 71% expresó que mejora la imagen de la marca y el 64% cree que se ofrece una mayor transparencia.
En el mundo y en España
Algunos de los altos directivos más conocidos que mantienen una conversación constante con sus seguidores en Twitter son Marissa Mayer (CEO de Yahoo), Chad Hurley (cofundador de YouTube y CEO de Delicious), Eric Schmidt (presidente ejecutivo de Google), Michael Dell (presidente y CEO de Dell), Richard Branson (presidente de Virgin Group), Tim O’Reilly (CEO de O’Reilly Media) o Jeffrey Immelt (CEO de General Electric). Más allá de que algunos como ellos sean verdaderas celebridades a juzgar por la repercusión que provocan con sus mensajes en redes sociales, o que muchos vienen de empresas de comunicación y nuevas tecnologías, donde es más común el uso de internet, es mucho más fácil encontrar a directivos que utilizan este medio de una forma abierta para comunicarse tanto con su equipo como con sus clientes fuera de España que en nuestro país.
«Por tener un cargo tienes, de alguna manera, que renunciar a ser tú. El cargo te conlleva ciertas servidumbres, como el no manifestarte tú como persona porque puedes influir en la empresa, por lo que esa personalidad tuya debes tenerla guardada entre tus cuatro paredes, y lo que tengas que comentar perteneciente a tu vida pública debe estar sujeto a esa servidumbre», esto mencionaba con respecto a la presencia en redes sociales Marcos de Quinto, el presidente de Coca Cola España, en un estudio llamado «El directivo y las redes sociales» (PDF), publicado por la Fundación CEDE. De Quinto es muy activo en Twitter, desde donde normalmente opina sobre temas de actualidad y agradece y felicita a su equipo.
En Telefónica justamente se encuentra uno de los altos directivos más conocidos en España a través de su cuenta personal de Twitter: su consejero delegado, José María Álvarez Pallete, quien desde allí lanza enlaces con información sobre tecnología e innovación, junto con otras aficiones personales, como la de hacer running o sus tweets inspiradores con el hashtag #sinpalabras. La CEO de ING Direct España, Carina Szpilka, es otra de las directivas que continuamente comparten su visión a través de su cuenta, no sólo en forma de enlaces sino también a través de una manera muy cercana, escuchando y conversando. Otras personalidades directivas que llevan su cuenta de Twitter desde la persona y no detrás de una cuenta de empresa suelen ser los ejecutivos relacionados con el mundo de la comunicación: por ejemplo los directores de los principales periódicos tienen su cuenta en Twitter. Entre ellos: Javier Moreno Barber, director de El País; Pedro J. Ramírez, director de El Mundo; Arsenio Escolar, director de 20minutos; y Bieito Rubido, director de ABC.
Otros ejecutivos que están relacionados con la tecnología o los medios también, como es lógico, han entrado antes en las redes sociales para comunicar desde sus cuentas las novedades de su empresa, y han sabido encontrar un tono para expresarse desde un perfil personal, entre ellos por ejemplo encontramos a Bernardo Hernández, director de producto en Google y de esta misma empresa, a su directora de comunicación en España, Marisa Toro, y a Zaryn Dentzel, CEO de Tuenti. El director general de Red.es, Borja Adsuara, la presidenta de Adigital, Elena Gómez Pozuelo son otros tuiteros que vienen del sector tecnológico. Pero también tenemos ejemplos de directivos de otros ámbitos que mantienen un perfil personal en Twitter: allí están José M. Valenzuela, director financiero del Grupo MRW, Elena Sánchez, directora de Transformación en PRISA, o Kike Sarasola, fundador y presidente de la cadena de hoteles Room Mate.
Lamentablemente aún siguen siendo minoría. También en España hay un déficit de directivos que tuitean. En un análisis sobre directivos y nuevas tecnologías realizado por Estudio de Comunicación y citado por El País se puso de manifiesto que la utilización de redes sociales por parte de los principales directivos de las compañías del Ibex 35 era «prácticamente nula». Los autores del estudio concluían diciendo que «la inmensa mayoría carece de visibilidad en las redes sociales, con la consiguiente pérdida de oportunidad de acercarse a la sociedad».
El miedo a tuitear
Pero si los estudios demuestran que es bueno para la empresa e incluso aumenta la transparencia y genera mejor comunicación tanto hacia fuera como hacia dentro de la organización, ¿por qué hay reticencias? Muchos CEOs o altos directivos se alejan de las redes sociales porque éstas exigen un ritmo de actualización de los mensajes que sienten que no podrán manejar. Se encuentran bajo una presión de parecer accesibles o naturales pero no conocen las herramientas y tienen miedo de filtrar información privada de la compañía, o meterse en conflictos con usuarios enfurecidos por algún problema en su servicio. Otras de las justificaciones que suelen esgrimir es
- falta de tiempo: «estoy muy ocupado dirigiendo mi compañía para tuitear»
- no quieren compartir detalles de su vida privada
- sus opiniones pueden no estar alineadas con las de la compañía y no quieren afectarla
- no terminan de ver claramente en números puros y duros los beneficios que supone mantener una canal abierto en redes sociales
- una vez que abren la cuenta, les falta la paciencia para empezar a conversar y se desalientan si reciben críticas o no consiguen seguidores en un corto plazo
Por qué hacerlo
Para todos estos síntomas hay un remedio y es ganas de aprender, siendo tú mismo y venciendo mitos. El estudio de las compañías de Fortune 500 que citábamos al comienzo también revela que los CEOs que tienen cuentas de Twitter tienen un promedio de 33.250 followers, eso sin contar que llegues a ser un business celebrity como el expresidente de General Electric, Jack Welch, que tiene 1.3 millones de seguidores.
Más aún, el hecho de que los clientes encuentren a los directivos de las empresas comunicando en sus redes sociales preferidas mejora la imagen de la compañía y la comunicación general, redundando en beneficios para la empresa. Según el informe Brandfog que citamos arriba, el 78% de los participantes en el estudio considera que la participación de los CEOs en las redes sociales genera una comunicación mejor, el 71% cree que mejora la imagen de marca y el 64% cree que ofrece una mayor transparencia. Un 86% de los encuestados valoró la interacción en las redes sociales con los CEOs como algo importante.
Los efectos de la comunicación en redes sociales no sólo se reflejan hacia afuera sino también hacia dentro: el 82% de los empleados confía más en la compañía cuando el CEO y el equipo líder de la empresa se comunican en las redes sociales. Y finalmente, hay una correlación de todo esto con las ventas, porque otra de las conclusiones de este estudio fue que el 77% de los usuarios es más propenso a comprar los productos de una compañía cuyo CEO utiliza redes sociales para definir los valores de su compañía y los principios con los que lidera.
