El omni-branding del futuro o de cómo las empresas y las personas se parecen cada día más. Cuando un individuo es también una marca… ¿tiene derecho a una identidad corporativa, incluso antes de nacer? Hablamos de la venta de acciones de ti mismo; literalmente, del negocio del futuro… El tuyo.
Por un lado, consideremos la avasallante proliferación de empresas, grandes transnacionales y líderes locales de mercado, que comenzaron a ganar tamaño y a expandir su área de influencia, cuando la revolución industrial se encuentra en su momento más frenético.
Por el otro, recordemos el ritmo, igual de vertiginoso, de cuantos nos inscribimos en Facebook, Twitter, MySpace, Bandcamp, Souncloud, Pinterest, StumbleUpon y sucedáneos. Miles, más que eso, millones de biografías escritas, dibujando una versión hipotética e imposible de nosotros mismos para proyectarla al mundo. Nuestra farsa de presentación.
Con el tiempo, la competencia y la tecnificación de la publicidad, las empresas se personificaron, las marcas se transformaron en personas: hombres blancos con cauchitos en la barriga… jarras de bebida para mezclar que entran rompiendo la pared… cuáqueros que cosechan avena… y hasta San Nicolás color rojo.
En el otro sentido, las personas parecen estar funcionando como empresas. Hacemos logos con nuestros nombres y personal branding; nos «rediseñamos». En lugar de pelearnos por consumidores y cuotas de mercado, es por seguidores, por likes, por hits y visitas. Podemos ganar dinero como influenciadores o encuestadores desde un monitor, solo por «ejercer» de nosotros…
¿Nos estamos convirtiendo en empresas y marcas? Quizás en el futuro cercano, al nacer no sólo nos otorgarán un nombre y un número, sino un combo de nickname de Twitter, dominio on-line, código QR, etc. Las celebridades reservan en secreto los nombres que tendrán en redes sociales sus bebés, aún antes de que nazcan, años antes de que los infantes puedan teclear.
Un ejemplo estupendo de este fenómeno es Upstart.com. Se trata de una empresa diseñada, a secas, para que vendas acciones… de ti. Trabajan en el área de los «contratos de capital humano«. Éstas son inversiones que cualquiera puede hacer en un estudiante universitario, en función de sus calificaciones y su potencial futuro, para recibir un dividendo a determinado plazo.
Hablamos de una inversión de capital en el porvenir de alguien. Milton Friedman, Robert Merton y Gary Becker, ganadores de nobel, abogaban por el sistema. En los años 70, en la Universidad de Yale, la prueba piloto colapsó en 30 años.
¿Se podría entender esto, acaso, como una versión alterna de un préstamo bancario, el resurgir del mecenazgo estilo quattrocento, o un trozo de distopía arrancado del año 2042? Upstart, hasta ahora, ha financiado a 40 personas, con 100 inversores, por $500,000.
En The Unincorporated Man, una novela de Dani y Eytan Kollin, del 2009, cada persona nace con una deuda corporativa absoluta y pasa su vida intentando recuperar la mayoría de las acciones de sí mismo. Horrible, sí, pero imagino que al menos nadie se te adelanta y te quita tu nombre en Instagram.
Algunos vínculos interesantes sobre el tema:
- Artículo sobre el fin del programa de capital humano en Yale (2001)
- “The Brand called you”, artículo Tom Peters (1997)
- Artículo de Daniel Solana, sobre el antropomorfismo y las ventajas de marcas con debilidades
- “We are all becoming brands, selling ourselves online,” artículo de Sara Malm
Imagen de la portada de la novela The Unicorporated Man
