El llamado engagement en las redes sociales es una de las expresiones más masticadas por los expertos en marketing digital y los profesionales que trabajan en estos entornos 2.0. Sin embargo, es habitual que la reticencia de los directivos con capacidad de decisión en las compañías se una a la obsesión de éstas por obtener un ROI directo y claramente medible. El resultado en muchas ocasiones es que no se considera oportuno dedicar esfuerzos a abrir vías de comunicación sólidas con los clientes en este tipo de plataformas.
Es el principal handicap de las redes sociales: los resultados no se pueden medir tangiblemente. Pero sí hay algunos factores – en ocasiones circunstanciales y a veces más directos – que hablan a favor de la receptividad de los usuarios/clientes hacia las marcas en estos entornos digitales. La firma analista Forrester ha publicado recientemente un estudio en el que pone de manifiesto que un 45% de quienes utilizan plataformas de social media interactuó con alguna marca en los últimos tres meses.
El análisis de Forrester se llevó a cabo durante los meses de abril y mayo de 2012 entre más de 60.000 adultos, la mayoría de ellos estadounidenses, junto con un pequeño porcentaje de canadienses. Es importante tener en cuenta que los mercados online de estos dos países son de los más maduros en la actualidad. A partir de aquí, uno de los datos que más refleja el engagement que generan las redes sociales es que un 56% de los usuarios entre 18 y 23 años sigue o ha hecho ‘me gusta’ en una marca o un producto. En 2011, el porcentaje era del 41%.
Frente a este dato el estudio también muestra que únicamente el 7% de los encuestados han publicado su feedback en un perfil de red social de una compañía, según recoge Mashable en su web. También son sólo un 7% los que siguen a una marca en Twitter. En este sentido cabe destacar la investigación que IBM realizó en el pasado ‘Black Friday’ (día tradicional en Estados Unidos en que hay grandes rebajas para inaugurar la temporada navideña de compras). El site de microblogging fue responsable del 0% de las compras.
Las otras redes sociales contabilizadas en el estudio de IBM, YouTube y Facebook, cuyo papel en las ventas descendió un 35% el pasado año respecto a 2011. La metodología de este análisis ha sido cuestionada, en cambio, por el propio Twitter y profesionales del sector de marketing en redes sociales.
Controversia ante la actitud del usuario
La compañía especializada en marketing LoyaltyOne, junto con las escuelas de negocios Northwestern Business School y Richard IveySchool of Business, difundieron una investigación que refleja un incremento de las ventas del 30% entre los usuarios que participaban en redes sociales. Los datos están extraídos de un análisis a largo plazo, que ha recogido datos durante dos años.
Sus conclusiones son drásticamente distintas a las del estudio de IBM, aunque éste se refiera únicamente a un solo día. En un caso las redes sociales producen un aumento significativo de las ventas, mientras que en el otro no sólo no tienen apenas influencia en el cómputo global de la facturación sino que han perdido parte de la que tenían en 2011.
Si los datos de IBM han sido puestos en duda a causa de su metodología tampoco conviene tomar al pie de la letra la información aportada por LoyaltyOne. Ésta no deja de ser una compañía dedicada al marketing y sus compañeros de investigación son dos escuelas de negocio que imparten disciplinas relacionadas, por lo que todos se encuentran dentro del sector.
En cualquier caso no todas las empresas entienden ni valoran de igual forma el engagement en redes sociales. Está claro que la interacción con los usuarios se produce, pero no en la misma medida con todas las marcas, las cuales difieren en lo que puede ser considerado relevante. Para algunas es necesario convertir esta comunicación en ventas y otras se conforman con mantener una conversación fluida con sus clientes o simplemente obtener visibilidad para trabajar su imagen de marca.
En el juego político
A raíz de la movilización para las últimas elecciones en Estados Unidos, el think tank Pew Internet & American Life Project estudió la actividad política de los usuarios en las redes sociales. Los datos reflejan que el 35% utilizaron estas plataformas para animar a la gente a votar. Un 38% promovió mediante ‘me gusta’ u otras acciones contenido referente a temas políticos o sociales.
El 20% de los usuarios seguía a través de las redes sociales a uno de los dos candidatos a presidente de Estados Unidos. Un porcentaje del 31% se sirvió de Facebook, Twitter y sitios similares para incitar a otros a tomar acciones en temas de orden político y social. Toda esta actividad no se puede traducir en comportamiento real ni en votos, como tampoco las interacciones con las marcas computan por ventas, pero la movilización en estos entornos existe, así como la identificación con referentes.
