El full frontal de las marcas: transparencia y autenticidad para generar confianza

Escrito por , 17 de febrero de 2013 a las 12:00
El full frontal de las marcas: transparencia y autenticidad para generar confianza
Redes sociales

El full frontal de las marcas: transparencia y autenticidad para generar confianza

Escrito por , 17 de febrero de 2013 a las 12:00

Vivimos en una sociedad cada vez más informada y crítica, e igual que se demandan gobiernos abiertos que se sustenten en el pilar de la transparencia, esta exigencia llega también a las marcas. De hecho, Trendwatching lo vaticina como una de las grandes tendencias de este año: se trata del full frontal o desnudo frontal integral. Posar en cueros orgulloso exige confianza total en uno mismo y cuesta mostrarse así, pero aquellos que lo hagan podrán aprovechar grandes oportunidades, porque la transparencia como base de la reputación de una compañía contribuye a impulsar su éxito empresarial.

Un buen ejemplo es el de Yi Mu Tian, una granja orgánica china que, consciente de la preocupación de los consumidores de este país respecto a la seguridad alimentaria, ha triunfado al permitirles, mediante un código de trazabilidad, realizar el seguimiento de cualquier alimento hasta el terreno en el que fue cultivado, e incluso observar el crecimiento de los vegetales a través de una cámara.

Las marcas deben pasar de no tener nada que ocultar a demostrar de forma proactiva que no tienen nada que ocultar. Ya no basta con declaraciones solemnes sobre valores, se exigen pruebas, resultados. “Hechos son amores y no buenas razones”, dice el refrán. La agencia de marketing y relaciones públicas Cone Comunications en octubre de 2012, apunta que el 69% de los consumidores estadounidenses tiende a comprar marcas que hablan públicamente sobre sus resultados de Responsabilidad Social Corporativa, por encima de aquellas que se refieren a su misión y sus objetivos.

Y, desde luego, esta autenticidad no puede limitarse al área de RSC, sino que debe extenderse a todas las áreas de relación de una empresa con sus públicos, a todos sus  stakeholders.

Algunas compañías se sienten vulnerables ante este panorama, pero ya están totalmente expuestas en las redes sociales: precios, calidad, actitud… toda esa información es accesible y permite que las marcas reaccionen y respondan frente a las quejas. Por tanto, la transparencia, en vez de verse como una amenaza, debe entenderse como una gran oportunidad para construir una sólida relación de confianza.

Es muy interesante el estudio de la agencia de comunicación Cohn &Wolfe de Londres. Entre sus conclusiones se menciona que para el 68% de los encuestados, la transparencia de una compañía es ahora mucho más importante a la hora de adquirir uno de sus productos o servicios. Ésta aparece como tercer factor de influencia en el proceso de decisión de compra, por detrás sólo de la calidad y el precio y por delante de la marca. Por otra parte, casi la mitad de los encuestados (47%) esperan que los CEOs sean más visibles y accesibles, y a una parte importante de los encuestados les gustaría conocer la remuneración de los directivos de las compañías.

Ligado al tema de la transparencia surge otro concepto muy interesante, que en Trendwatching llaman flawsome: una mezcla de flawed (defectuoso) y awesomeness (genialidad). De acuerdo con este concepto, si no todo es perfecto, tampoco es el final, pues lo importante es intentarlo, y es posible convertir una amenaza en una oportunidad.

Lo ejemplifica bien Natura, la marca brasileña de cosméticos respetuosos con el medio ambiente, al incluir en su informe anual de objetivos socio-medioambientales también los “no conseguidos”. Muy humano. De hecho, los consumidores desconfían de la perfección absoluta. El 68% se fía más de recomendaciones cuando los productos muestran opiniones buenas y malas, y el 30% sospecha de censura o falsedad si no encuentran comentarios negativos.

Por tanto, los clientes exigen transparencia a las marcas, si bien están dispuestos a aceptar marcas imperfectas siempre que sean honestas respecto a sus fallos, y demuestren empatía, humildad, flexibilidad, madurez y hasta cierto humor al respecto.

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