Comunicación digital corporativa: un riesgo apasionante

Desde la popularización del uso de los medios sociales, allá por el año 2009, se ha insistido desde las tribunas de los tecnólogos en las ventajas que presentan para las empresas estos nuevos canales de comunicación. Y las empresas, al principio reticentes, han ido progresivamente incluyendo los entornos digitales sociales en sus planes de comunicación y de marketing.

De acuerdo con los datos que ofrece un reciente estudio de eMarketer nueve de cada diez empresas tienen previsto realizar acciones de social media marketing en este año. Las compañías han comenzado a reconocer el efecto positivo de los medios sociales sobre el negocio, de forma que el 90% de las que participaron en la encuesta considera rentable su inversión en los mismos.

Sin embargo, todavía numerosas organizaciones se resisten a formar parte del ecosistema digital, o lo que es peor, entran en él a tientas, sin saber para qué ni cómo hacerlo correctamente.

A este respecto, Carlos Oviedo Valenzuela, actualmente director de Comunicación Latinoamérica de Telefónica ha compartido su experiencia en este campo en un artículo del número 96 de la revista TELOS. Valenzuela lideró la proyección de las catorce operadoras de la compañía en la región hacia el entorno on line. El autor estructura su discurso en torno a tres grandes interrogantes:

➽ ¿Para qué estar en medios sociales?

➽ ¿Cómo hacerlo?

➽ ¿Quiénes deben hacerlo?

La respuesta a la primera pregunta no es fácil y variará según el agente que la formule. Unas empresas buscan en las redes sociales notoriedad, otras reforzar la reputación de su marca, unas terceras ventas directas… La estructura de la compañía, su sector de actividad o su tamaño también son factores que influyen en la forma de abordar el medio digital.

La mejor manera de orientarnos es analizar qué están haciendo las empresas muy parecidas a la nuestra en los canales 2.0. Eso nos puede inspirar para crear nuestra propia estrategia.

Por otra parte, y respondiendo a la segunda cuestión, Carlos Oviedo Valenzuela recomienda iniciar la intervención corporativa en medios sociales de forma progresiva y articulada. Comenzar de forma sencilla e ir aumentando poco a poco la complejidad. Básicamente, toda empresa que opere en canales digitales debería intentar:

• Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre la propia empresa, sus competidores o su mercado.

• Hacer circular esa información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser posible extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacerlo llegar a las personas responsables dentro de la organización.

• Explicar la posición de la empresa a la comunidad. Responder y conversar activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes.

• Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial.

• Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

La última pregunta hace referencia a quiénes deben estar presentes en las redes. Sí, efectivamente, siempre se ha defendido que todas las empresas deben tener presencia 2.0, pero hay algunas “más obligadas” que otras, como por ejemplo, las empresas de consumo masivo, los bancos o las de servicio público, pues la mayor parte de sus clientes y grupos de interés tienen presencia en el mundo digital.

Otra figura relevante para la empresa en las redes es el de sus líderes. Cuando un CEO habla a la comunidad desde su perfil personal en Facebook o Twitter (por citar dos de los medios más relevantes) contribuye a humanizar la imagen de la compañía. Los directivos personalmente activos en Internet son percibidos como visionarios, buenos comunicadores, abiertos y accesibles. No obstante, no se debe obligar a nadie a zambullirse en el ciberespacio; si el CEO no comprende o no sabe manejar el medio, su presencia en Internet puede no tener efectos positivos para la empresa y en alguna situación podría volverse en contra.

Me gustaría cerrar este post con una cita del autor del artículo que me ha parecido harto acertada y que resume, a mi juicio, la filosofía del social media: “Se trata de concebir la comunicación digital como un continuo de relaciones multimedia, vibrante, arriesgado pero apasionante.”